Challenger brands di industri makanan dan minuman berhasil menantang dan bahkan mengalahkan raksasa di pasar. Mereka secara kreatif menyuguhkan inovasi dalam rupa produk, kemasan, dan pengalaman baru mengkonsumsi makanan minuman.
Apakah Anda pernah mendengar kisah David vs Goliath? Ini merupakan narasi klasik dari Alkitab yang menceritakan tentang gembala muda yang tampak lemah bernama David yang berhasil mengalahkan raksasa bernama Goliath dalam sebuah pertempuran.
Kisah ini mengingatkan pada dinamika serupa yang sering terjadi di salah satu industri yang paling diminati, yaitu industri makanan dan minuman. Challenger brands di industri ini berani menantang perusahaan-perusahaan besar yang mendominasi pasar dengan tekad yang kuat dan strategi yang tepat. Dinamika ini seakan mencerminkan David yang berani menghadapi Goliath yang terkenal sebagai raksasa yang kuat.
Challenger brands dikenal sebagai merek[1]merek yang muncul dengan berani, merebut perhatian pelanggan, dan menantang kedudukan pemimpin pasar yang telah mapan. Merek ini tidak hanya mencakup merek kecil saja, tetapi juga merek besar yang mengadopsi pendekatan agresif.
Keberhasilan challenger brands seringkali terkait dengan kemampuan mereka dalam mengkombinasikan kreativitas, keberanian, dan fokus mendalam pada kebutuhan pelanggan. Melalui sinergi ketiga faktor tersebut, mereka mampu menciptakan terobosan yang tidak hanya membedakan mereka dari pesaing-pesaingnya, tetapi juga membentuk identitas yang khas.
Challenger brands bukan sekadar pesaing. Mereka merupakan merek-merek yang menantang status quo industri, bahkan sering kali berusaha mengubah persepsi pelanggan terhadap suatu kategori produk tertentu. Untuk bisa masuk ke industri makanan dan minuman yang tidak hanya memiliki persaingan sengit, tetapi juga dihuni oleh sejumlah pemain yang beragam, ada tiga aspek kunci krusial yang dilakukan oleh challenger brands. Pertama, mereka memprioritaskan inovasi sebagai senjata utama untuk menarik perhatian pasar.
Para challenger brands biasanya masuk ke industri makanan dan minuman dengan menciptakan produk-produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan pelanggan, tetapi juga mengusung keunikan dan kebaruan, serta menghadirkan sesuatu yang belum pernah dilihat sebelumnya. Dengan pendekatan ini, mereka berhasil memikat perhatian pasar yang selalu haus akan hal baru dan berbeda.
Kedua, menciptakan narasi yang mampu membangun koneksi emosional. Di tengah kerumunan pemain dalam industri industri makanan dan minuman yang sering kali memiliki produk yang tak jauh berbeda, challenger brands harus menggali kemampuan untuk menonjol dan membedakan diri mereka dari pemain lainnya. Hal ini berhasil mereka capai dengan menciptakan storytelling yang kuat.
Membangun cerita merek yang autentik, menggabungkan nilai-nilai yang mendalam, serta misi yang menyentuh hati pelanggan. Dengan cara ini, para challenger brands mampu menjalin ikatan emosional yang kuat dengan pelanggan, membangun daya tarik yang lebih dari sekadar produk yang beredar di pasaran.
Ketiga, membangun koneksi emosional yang kuat dengan pelanggan. Aspek ini tidak boleh diabaikan. Terlepas dari berkutat pada angka-angka penjualan, challenger brands akan mampu bersaing ketika mereka memiliki wawasan mendalam terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Dengan memahami hal ini, mereka mampu menciptakan hubungan yang tak hanya bersifat transaksional, namun lebih mendalam dan berkelanjutan.
Dengan tiga aspek kunci ini, challenger brand mampu bertahan dalam persaingan sengit di industri makanan dan minuman yang penuh variasi. Tidak sekadar bertahan, mereka juga bisa menempatkan diri sebagai agen perubahan yang menentang norma-norma yang ada di industri tersebut.
Di industri ini, beberapa challenger brands telah sukses membangun citra yang kuat, menarik pelanggan baru, dan menggoyahkan fondasi merek-merek besar. Sebagai contoh, Lemonilo. Pada tahun 2016, merek yang mengukuhkan dirinya sebagai fast-moving consumer goods (FMCG) innovator ini masuk sebagai a mindsetter dengan komitmen untuk menjadi pelopor produk olahan alami yang bermanfaat bagi masyarakat yang semakin tertarik pada gaya hidup lebih sehat.
Fokus pada produk pilihan lebih sehat menjadi ciri khas Lemonilo, membedakannya dari pemain besar di pasar yang sudah ramai. Dengan menawarkan opsi makanan transparan dan bebas bahan tambahan pangan berbahaya, merek ini membuktikan bahwa kualitas dan transparansi adalah kunci dalam mempertahankan posisinya di pasar yang kompetitif.
“Kami juga memahami pentingnya keterlibatan dengan pelanggan dalam pasar yang sudah ramai ini. Dengan mendengarkan kebutuhan pasar lokal dan berkolaborasi dengan supplier lokal, kami tidak hanya mendukung ekonomi lokal, tetapi juga memastikan produk-produk kami sesuai dengan misi kami, yakni fokus pada kesehatan dan gaya hidup lebih sehat,” jelas Nasrullah, Head of Marketing Communications Lemonilo.
Selain itu, Lemonilo juga memiliki fokus khusus pada segmen pelanggan yang peduli dengan kesehatan, termasuk Gen Z. Merek ini menyadari bahwa generasi muda ini sangat memperhatikan aspek kesehatan dan keberlanjutan. “Oleh sebab itu, kami selalu berinovasi untuk menghadirkan produk-produk dan informasi yang relevan, tidak ada yang ditutup-tutupi untuk memenuhi kebutuhan mereka atas product knowledge yang transparan,“ tambah Nasrullah.
Dengan strategi ini, Lemonilo berhasil merebut simpati masyarakat dan menjadi salah satu pemain FMCG dengan produk mi instan goreng yang paling diminati. Pencapaian luar biasa ini terbukti melalui hasil survei yang dilakukan oleh Compas pada tahun 2022 dengan judul “Data Penjualan Mie Instan Goreng Terlaris di Shopee dan Tokopedia Periode Januari 2022.” (Grafik 1).
Lemonilo berhasil meraih peringkat keempat dalam daftar top brand mi instan goreng terlaris dengan sales volume mencapai 6,3%. Keberhasilan ini tidak hanya mencerminkan dominasi Lemonilo di pasaran, tetapi juga menjadi bukti nyata bahwa merek ini mampu mengungguli pemain-pemain besar yang telah lama mengukir jejak dalam industri mi instan.
Tidak hanya merek ini saja yang sukses sebagai challenger brands. Haus! Indonesia, perusahaan di bidang food and beverage (F&B), juga telah berhasil mengukir prestasi sebagai challenger brand yang mengesankan. Sejak didirikan pada tahun 2018, merek ini telah secara konsisten menetapkan fokusnya pada segmen menengah bawah, dan mengusung konsep affordable luxury sebagai pilar utama strateginya.
Menyadari bahwa pemain-pemain besar di industri ini cenderung lebih memusatkan perhatian pada segmen middle to up, Haus! Indonesia dengan berani memilih jalur yang berbeda. Perusahaan ini memilih untuk menawarkan produk-produknya dengan harga yang terjangkau, namun tetap mengusung nuansa kemewahan.
“Kami melihat bahwa pemain-pemain besar di industri ini lebih fokus pada segmen menengah atas. Oleh sebab itu, kami berani masuk dan menawarkan produk-produk dengan harga terjangkau, namun tetap terkesan mewag. Dengan pendekatan ini, kami bisa masuk dan bersaing di pasar dengan keunikan yang kami ciptakan,“ jelas Gufron Syarif, CEO Haus! Indonesia.
Merek ini tidak melewatkan peluang untuk berkomunikasi dengan Gen Z dan Milennial. Fokus pada media sosial menjadi kunci, dengan penggunaan bahasa yang relevan, konten dengan gaya bahasa slang, dan memposisikan diri sebagai teman pelanggan. “Video-video kreatif yang mencerminkan kehidupan sehari-hari target market kami, diselingi dengan humor dan komedi, menjadi daya tarik utama dalam strategi komunikasi kami,“ tambah Gufron.
Haus! juga terus berinovasi dalam menjawab perubahan perilaku konsumen. Peluncuran konsep Haus 3.0 menjadi contohnya. Konsep ini sendiri menandakan kelengkapan lini produk-produk perusahaan, termasuk restoran bernuansa Korea dengan sajian utama mi pedas Korea di Hot Oppa. Selain itu, kolaborasi dengan merek terkenal seperti KitKat dan Beng-Beng menjadi bagian dari upaya merek ini untuk tetap relevan dan menjangkau pasar yang lebih luas.
“Kami berkomitmen untuk terus berinovasi sebagai strategi ke depan. Inovasi tidak hanya terbatas pada produk, tetapi juga distribusi, branding, kolaborasi, dan teknologi. Dengan cara ini, Haus! bertekad untuk tetap relevan, menantang pasar yang sudah ada, dan mungkin mendekati posisi market leader di segmen menengah bawah” tutur Gufron.
Menetapkan Standar Baru
Studi kasus keberhasilan challenger brands tidak lengkap apabila belum membahas kasus Le Minerale. Merek ini mendefinisikan dirinya sebagai challenger brand dengan menghadirkan produk air mineral yang tidak hanya memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi juga memberikan added value yang tidak dimiliki oleh produk sejenis.
“Kandungan mineral esensial yang seimbang dan terproteksi menjadi ciri khas Le Minerale, memberikan rasa segar yang diinginkan oleh konsumen. Dalam konteks ini, kami melihat bahwa keunggulan produk adalah kunci utama dalam menghadapi pemimpin pasar,“ kata Febri Satria Hutama, Marketing Director Le Minerale.
Keberhasilan Le Minerale dalam menggeser popularitas market leader tidak hanya bergantung pada kualitas produknya, tetapi juga pada strategi pemasaran dan distribusi yang cermat. Febri mengungkapkan bahwa dengan memberikan penekanan pada komunikasi kelebihan produk, baik melalui media promosi ATL (Above the Line) maupun BTL (Below the Line), Le Minerale berhasil menciptakan awareness yang tinggi di kalangan konsumen. Distribusi yang merata, mulai dari warung hingga tempat-tempat publik, juga berkontribusi dalam membuat merek menjadi pilihan utama konsumen.
Inovasi menjadi jantung strategi pemasaran Le Minerale. Produk inovatif yang menjaga kualitas, keamanan, dan higienitas menjadi kunci daya tarik konsumen di tengah persaingan ketat. “Dengan menjaga keaslian dan keamanan produk melalui teknologi seperti ring atau cincin pengaman, segel pelindung, dan botol yang keras, kami terus menghadirkan solusi inovatif dalam produk dan kemasan,“ jelas Febri.
Secara keseluruhan, kesuksesan Le Minerale sebagai challenger brand tidak hanya ditentukan oleh kualitas produk, tetapi juga oleh inovasi dan strategi pemasaran yang cerdas. Dengan strategi tersebut, merek ini pun berhasil merebut hati konsumen. Hal ini terlihat dari survei yang dilakukan oleh Kurious dari Katadata Insight Center (KIC). (Grafik 2).
Tercatat, Le Minerale dengan persentase 74,7% berhasil menjadi air mineral yang paling banyak diketahui dan dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa strategi berkelanjutan merek tersebut sebagai challenger brand telah sukses menjadikan Le Minerale sebagai salah satu pilihan utama dalam industri air minum dalam kemasan.
Haus! Bertekad untuk tetap relevan, menantang pasar yang sudah ada, dan mungkin mendekati posisi market leader di segmen menengah bawah.
Gufron SyarifCEO & Co-founder Haus! Indonesia