Maksimalisasi Engagement di Era Digital
Ada banyak cara yang dipakai oleh merek untuk memaksimalkan engagement dengan pelanggannya. Teknologi dan media sosial memainkan peran penting dalam proses tersebut.
Sebagai seorang pemain sepak bola, Cristiano Ronaldo adalah pemain dengan pencapaian luar biasa. Terlihat dari data statistik sebagai pemain sepak bola profesional dan membela tim nasional. Dia sudah tampil di lebih dari 1.100 pertandingan, sementara sebagai pemain nasional Portugal, dia sudah tampil lebih dari 200 pertandingan. Pencapaian individu dan timnya juga luar biasa, dilihat dari jumlah gol yang dicetak ataupun piala yang berhasil diraih.
Meski sudah berusia 38 tahun, dia tampak masih bergerak aktif dalam pertandingan bola. Karena itu, banyak yang menduga bahwa Ronaldo akan terus memecahkan rekor yang telah diraihnya, baik sebagai pemain sepak bola profesional maupun pemain tim nasional Portugal. Tak hanya tampil dalam pertandingan tapi juga mencetak gol.
Terbaru adalah apa yang diraih Ronaldo di Arab Saudi melalui klub Al Nassr. Selain menambah jumlah tampil di pertandingan dan memenangkan piala Arab Champion, Ronaldo juga mencetak gol kemenangan. Sehingga reputasi Ronaldo sebagai Greatest Of All Time (GOAT) pun kian kuat.
Yang menarik dan membedakan Ronaldo dengan GOAT dari periode lain adalah pencapaian di bidang keuangan. Pele memang memenangkan tiga Piala Dunia bersama tim nasional Brazil dalam 3 dekade yang berbeda. Dia juga menjadi pemain pertama yang menjadi endorser besar dalam pertandingan sepak bola dan bahkan sudah dibuat dalam film biografi.
Tapi Pele hidup pada era di mana data dan statistik hanyalah angka-angka saja. Meski angka-angka pencapaian Pele itu merupakan rekor besar pada zamannya, tapi secara angka, kecuali peraihan tiga kali juara Piala Dunia, akan kalah dibandingkan era sekarang. Mulai dari jumlah penonton pertandingan sepak bola di stadion ataupun televisi.
Yang membedakan Ronaldo dan Pele adalah pencapaian secara digital. Ronaldo adalah orang pertama di dunia yang memiliki jumlah follower lebih dari 601 juta di Instagram. Lionel Messi yang saat ini juga dikenal sebagai GOAT masih jauh di bawah Ronaldo karena hanya punya 483 juta followers.
Pele meski punya follower yang besar untuk ukuran generasinya, masih jauh berada di bawahnya, yaitu 17 juta followers. Sehingga leverage juga jauh lebih terbatas dibandingkan Ronaldo untuk endorsement rate. Per tahun 2023 saja, pada saat jumlah follower sudah di atas 600 juta, satu posting endorsement di Instagram bernilai lebih dari US$ 3,25 juta.
Karena itulah Ronaldo bukan hanya dikenal sebagai olahragawan dengan banyak prestasi tapi juga salah olahragawan terkaya di dunia dengan pendapatan diatas US$ 1 miliar. Dan yang membedakan Ronaldo dengan olahragawan lain yang berpendapatan di atas US$ 1 miliar adalah peran engagement di media sosial. Meski harus dicatat bahwa Ronaldo lebih banyak komunikasi satu arah ketimbang komunikasi dua arah, sebagaimana yang dilakukan Elon Musk dalam sejumlah postingan di Twitter atau X.
Selain itu, Ronaldo juga kalah dibandingkan Lionel Messi dalam postingan yang disukai/liked. Di mana Lionel Messi punya jumlah dan jenis posts yang di-liked jauh lebih banyak dibandingkan Ronaldo. Terutama setelah berhasil membawa Argentina memenangkan Piala Dunia untuk ketiga kalinya di Qatar, Desember 2022. Meski Ronaldo unggul dibandingkan Messi dalam jumlah like, saat bersamaan mem-posting endorsement Louis Vuitton.
Kalau melihat daftar 50 besar bintang Instagram berdasarkan jumlah follower, Ronaldo dan Messi mewakili karakter berbeda dibandingkan sejumlah artis atau foto model yang punya follower besar dan bisa menjadi inspirasi bagi perusahaan. Yang utama, Ronaldo atau Messi minim kontroversi dan sampai sekarang punya asosiasi positif. Itulah sebabnya, Ronaldo dan Messi juga sangat dominan dalam 20 besar jumlah post yang paling banyak di-like di dunia, karena punya prestasi atau pencapaian yang inspiratif.
Ini bahkan bukan hanya dilakukan oleh orang biasa saja tapi bahkan di kalangan social media influencer besar pun mereka dianggap inspiratif. Itulah mengapa banyak social media influencer besar dunia yang hadir langsung menyaksikan pertandingan perdana Lionel Messi untuk Inter Miami, seperti Kim Kardashian, Lebron James dan David Beckham. Kebetulan Messi saat itu mencetak gol yang fenomenal.
Yang menarik, ternyata dalam daftar 50 besar bintang Instagram berdasarkan jumlah follower bukan hanya diisi oleh individu yang populer dengan berbagai pencapaian, tapi juga perusahaan atau organisasi. Nike, produsen pakaian dan perlengkapan olahraga misalnya, berada di urutan ke-11 dengan jumlah follower diatas 303 juta. Kebetulan pula, beberapa olahragawan yang di-endorsed Nike, seperti Ronaldo, Neymar, Lebron James dan Kylian Mbappe, masuk dalam 50 besar bintang Instagram berdasarkan jumlah follower.
Padahal selain keempat orang tersebut Nike punya daftar panjang olahragawan terkenal dari berbagai cabang olahraga yang di-endorsed, seperti Tiger Woods, Rafael Nadal, Kevin Durant dan Naomi Osaka. Ini belum memperhitungkan olahragawan yang sudah pensiun seperti Michael Jordan yang sebetulnya bahkan membantu mengangkat brand yang kurang terkenal hingga fenomenal seperti sekarang melalui co-branding sepatu Air Jordan. Ini bahkan menjadi cultural icon, termasuk membuat bola basket punya penggemar yang jauh lebih banyak.
Pencapaian Nike sungguh fenomenal, karena Adidas, pesaing terdekat Nike dalam pakaian dan perlengkapan olahraga ternyata punya follower di Instagram yang jauh lebih sedikit yaitu hanya 27 juta. Padahal Adidas juga meng-endorse olahragawan seperti Lionel Messi dan David Beckham yang masuk dalam 50 besar bintang Instagram berdasarkan jumlah follower. Selain itu Adidas juga meng-endorse olahragawan popular lain seperti Mohamed Salah atau mantan olahragawan besar seperti Zinedine Zidane yang juga punya prestasi fenomenal.
Hanya saja kalau dilihat dari sisi gender, atlet perempuan yang di-endorse Nike jauh lebih populer dibandingkan yang di-endorse Adidas, sekalipun tidak masuk dalam 50 besar bintang Instagram berdasarkan jumlah follower. Mulai dari Serena Williams, Naomi Osaka hingga pemain sepakbola perempuan Australia, Samantha Kerr adalah contoh atlet perempuan populer yang di-endorse Nike. Sementara Adidas punya atlet perempuan seperti Danielle Kang.
Yang menarik atlet perempuan itu bukan hanya populer di bidang olahraga tapi juga di arena lain. Serena Williams dan Naomi Osaka masuk dalam undangan khusus Met Gala, ajang eksklusif yang menampilkan tokoh dari berbagai bidang dengan penampilan lain dari yang lain. Tentu ini memperluas pilihan engagement.
Nike sendiri serius menggarap pasar perempuan. Selain punya persentase produk untuk pasar perempuan yang jauh lebih besar dibandingkan Adidas, Nike juga menghimpun sejumlah atlet perempuan sebagai bagian think tank untuk pengembangan produk perempuan Nike yang dianggap sebagai pasar masa depan Nike. Di dalam think tank tersebut, Nike juga memasukkan atlet perempuan berhijab pertama, Ibtihaj Muhammad, sebagai salah satu anggotanya. Tujuannya antara lain karena Nike juga ingin engage dengan kelompok perempuan berhijab, yang jumlahnya besar di dunia dan punya potensi pasar menarik dilihat dari daya beli dan pertumbuhan.
Dengan cara seperti itu, Nike bisa menunjukkan diri peduli pada diversity, salah satu unsur dalam 17 Sustainable Development Goals (SDGs), bukan hanya dalam keragaman etnis tapi juga dalam dress code. Sejumlah federasi olahraga dunia pun sudah mengizinkan atlet berhijab untuk tampil dalam pertandingan tingkat dunia. Yang terbaru adalah penampilan atlet perempuan berhijab dari Maroko, Nouhaila Benzina, dalam Piala Dunia Wanita yang berlangsung di Australia dan Selandia Baru.
Tentu Nike mengambil berbagai langkah tersebut dengan mengacu pada data. Dari 50 besar bintang Instagram berdasarkan jumlah follower, 27 orang adalah perempuan dan 15 orang pria. Artinya pasar perempuan bisa lebih efektif menjadi basis membangun komunitas dan punya fleksibilitas dalam melakukan engagement karena tidak harus melalui pencapaian prestasi yang fenomenal.
Ini bisa dilihat dari sejumlah 50 besar bintang Instagram yang masuk di dalam daftar. Meski tidak punya prestasi dalam ajang kompetisi yang ketat, tapi memiliki acara televisi yang populer seperti halnya keluarga Kardashians. Kebetulan, Robert Kardashian mulai menarik perhatian karena terlibat dalam proses persidangan OJ Simpson yang banyak ditonton orang. Robert ini punya anak-anak perempuan dengan gaya hidup yang mengundang rasa ingin tahu orang. Terbukti dari populernya acara TV yang menampilkan kehidupan sehari-hari keluarga Kardashian ini.
Karena kepopulerannya, mereka pun mudah meraih jumlah follower. Ternyata mereka paham melakukan monetisasi jumlah follower yang besar. Mereka pun bukan hanya menawarkan diri untuk endorsement deals, tapi juga berjualan produk mereka sendiri.
Sehingga mereka pun dikenal sebagai praktisi bisnis perempuan. Cristiano Ronaldo pun juga demikian. Selain mendapatkan uang dari endorsement, dia juga menjual produk dengan nama merek sendiri.
Tapi, kemampuan monetisasi bukan hanya bisa diraih individu, tapi juga perusahaan seperti Nike yang berani keluar duit banyak untuk endorsement deals dengan olahragawan top. Nike sangat kuat di Instagram dengan follower yang begitu besar. Rupanya investor pun melihat hal ini. Itulah sebabnya, meski di pasar Adidas adalah pesaing ketat Nike, tapi dalam kapitalisasi pasar, Nike jauh lebih besar dibandingkan Adidas dalam menerapkan apa yang dikenal high budget big impact.
Yang menarik dan membedakan Ronaldo dengan GOAT dari periode lain adalah pencapaian di bidang keuangan.