Rangkul Gen Z dengan Komunitas , Bagi merek yang tengah membidik Gen Z sebagai target pasar, masuk melalui komunitas merupakan hal yang sangat direkomendasikan. Pasalnya, mayoritas generasi yang lahir pada 1997-2012 ini aktif mengikuti komunitas dari merek.
Dalam pandangan Gen Z, bergabung dalam komunitas yang sesuai dengan minat dan identitas mereka adalah cara untuk menemukan tempat mereka di dunia. Generasi yang tumbuh di era digital biasanya kerap memanfaatkan ruang-ruang online dan offline untuk berkomunitas. Hal ini memberikan kesempatan untuk berinteraksi dan menyasarnya sebagai konsumen loyal di masa depan.
MarkPlus Institute, perusahaan riset pemasaran mengeluarkan hasil penelitian terbaru bertajuk Gen-Z Behavior Survey 2024. Dalam penelitian itu, terpotret minat kawula muda berkomunitas cukup tinggi. Bahkan, data menyebutkan delapan dari 10 Gen Z tertarik mengikuti komunitas dari sebuah merek.
Untuk alasannya, sebanyak 70% responden aktif mengikuti komunitas dari brand dengan alasan ingin menambah networking. Kemudian, sisanya sebanyak 20% Gen Z aktif mengikuti komunitas dari merek karena ingin menambah pengalaman. Sedangkan sisanya sebanyak 10% responden yang berkomunitas dari merek beralasan ingin mendapatkan informasi terbaru dari merek. Grafik 1.
Ketika ditanya lebih lanjut terkait dengan kenapa Gen Z bergabung dengan komunitas, mayoritas menjawab ingin mendapatkan edukasi dan tren produk atau layanan terbaru. Tercatat, responden yang menyatakan hal tersebut memiliki persentase sebesar 38,3%. Alasan lainnya adalah kesamaan tujuan dan visi misi dari komunitas yang diikuti dengan persentase 33,6%.
Menggali lebih dalam penelitian ini, alasan keaktifan mereka di komunitas yaitu adanya kesempatan berkolaborasi dengan sesama anggota. Tercatat, responden yang memberikan jawaban ini sebesar 51,3%. Sedangkan jawaban lainnya adalah mencari teman baru dan menambah relasi memiliki persentase 43,1%. Grafik 2.
Yosanova Savitry, Deputy Chief Executive Officer (CEO) MarkPlus Institute menjelaskan, penelitian ini dilakukan secara online pada periode Januari-Maret 2024. Sebanyak 800 responden laki-laki dan perempuan yang masih duduk di bangku kuliah semester satu hingga empat terlibat dalam penelitian. Adapun sebaran responden berada di seluruh kota besar Indonesia.
baca juga
Yosanova menyebut, berdasarkan jenis komunitasnya, mayoritas Gen Z mengikuti komunitas di bidang olahraga dengan persentase 20,5%. Kemudian, sebanyak 15-20% lainnya aktif tergabung dalam komunitas bisnis dan entertainment seperti di antaranya travelling, gaming dan musik. Sedangkan dari sisi waktunya, enam dari sepuluh Gen-Z aktif mengikuti komunitas di luar lingkungan sekolah maupun keagamaan.
Sosok yang akrab disapa Nova ini menuturkan strategi community marketing akan lebih efektif lagi dalam membidik Gen Z ketika dikombinasikan dengan strategi influencer marketing. Sebab, delapan dari sepuluh Gen Z mengikuti influencer yang mereka minati di media sosial. Uniknya, mayoritas responden atau 66,7% mengatakan influencer memengaruhi minat pembelian mereka terhadap suatu produk.
“Selain menjangkau Gen-Z melalui komunitas, Gen-Z juga memiliki ketertarikan yang besar terhadap influencer, brand dapat memanfaatkan influencer sebagai alat promosi pemasaran,” katanya.
Temuan lain dari penelitian ini adalah terkait dengan preferensi Gen Z dalam memilih produk. Survei membuktikan sebanyak 60,5% responden mengutamakan kualitas produk. Kemudian, diikuti dengan values for money dan customer service. Masing-masing memiliki persentase sebesar 28% serta 11,2%.
Pertimbangan lain yang dilakukan Gen Z terhadap suatu merek yaitu adanya produk yang inovatif dengan persentase 48,4%. Lalu diikuti dengan memiliki values 46,3% dan autentik 34,7%. Selain itu, inklusivitas dan relevansi juga tak luput menjadi pertimbangan Gen Z memilih merek dengan persentase 27,4% serta 22,2%.
Hal unik lainnya yang terpotret dari penelitian ini adalah terkait dengan cara pembayaran. Sebagai generasi yang paling melek digital dibandingkan seniornya, mayoritas Gen Z justru lebih memilih pembayaran tunai atau cash on delivery (COD). Tercatat, responden yang lebih suka membayar tunai sebanyak 34,7%.
“Lalu, sebanyak 24,2% menggunakan mobile banking, 21,1% memakai e-wallet, dan 1,1% membayar melalui paylater. Dari penelitian ini, sebanyak 47,9% Gen Z memilih produk dengan harga yang wajar dan kualitas baik,” kata Nova.
Sementara itu, Tango merek fast moving consumer goods (FMCG) menjadi salah satu merek yang sukses membidik Gen Z melalui pendekatan komunitas dan influencer. Dengan keunikan dan preferensi Gen Z yang khas menuntut merek merumuskan strategi yang lebih inovatif dan relevan. Merek ini menyadari bahwa Gen Z menyukai hal-hal asli dan autentik, maka cara branding dan komunikasi mengedepankan orisinalitas sehingga memiliki identitas.
“Tagline ‘Berapa Lapis?! Ratusan!!!’ menjadi bagian integral dari identitas merek. Untuk memperkuat tagline tersebut, kami berkolaborasi dengan YouTuber Bobon Santoso dalam mencatatkan rekor MURI pembuatan wafer dengan ratusan lapis,” kata Christopher, Marketing Director Tango.
Integrasi customer experience (CX) menjadi fokus utama dalam strategi pemasaran merek. Merek ini menciptakan pengalaman berbeda dan berkesan melalui produk-produk seperti Tango King Size dan Tango Popcorn, serta kemasan yang kreatif untuk menggaet Gen Z. Selain itu, Tango juga aktif dalam memanfaatkan keberadaan platform online dan offline.
Termasuk pula melakukan kolaborasi dengan influencer dan menjalankan kampanye digital untuk menjangkau Gen Z secara daring. Sementara itu, untuk offline, merek tersebut fokus dalam memberikan pengalaman langsung aktivasi dan acara khusus yang menciptakan virality.
“Semua strategi pemasaran tersebut dievaluasi dengan memperhatikan virality konten, permintaan pasar, dan peningkatan dalam brand health tracking untuk memastikan keberhasilan strategi,” ujar Christopher.
Tango pun merambah lebih jauh dengan menjalin kemitraan strategis bersama grup musik JKT48. Keputusan untuk berkolaborasi dengan JKT48 bukanlah tanpa pertimbangan. Grup ini telah menjadi salah satu ikon yang amat dicintai oleh Gen Z di Indonesia.
Kolaborasi dengan JKT48 membawa beragam manfaat bagi Tango. Pertama, hal ini memperkuat citra merek di mata konsumen Gen Z. Kedua, keterlibatan dengan JKT48 membuka akses langsung ke pangsa pasar yang luas dan beragam, termasuk penggemar fanatik dari grup musik tersebut.
Dengan pendekatan ini, Tango tak sekadar mendapat eksposur yang lebih luas, tetapi juga membuka pintu interaksi dengan konsumen potensial di berbagai platform. Seperti di antaranya melalui konser, promosi acara, maupun konten eksklusif yang melibatkan anggota JKT48.
Selain menjangkau Gen-Z melalui komunitas, Gen-Z juga memiliki ketertarikan yang besar terhadap influencer, brand dapat memanfaatkan influencer sebagai alat promosi pemasaran.