Beberapa waktu lalu GoPro meluncurkan iklan TV pertamanya. Bagi brand lain, ini tidak akan menjadi masalah besar, tetapi untuk sebuah perusahaan kamera yang sudah punya komunitas kuat, serta konten yang diproduksi baik oleh pengguna maupun oleh perusahaan, mulai dari berselancar hingga snowboarding, hingga elang sampai petugas pemadam kebakaran, iklan di TV mewakili perubahan yang signifikan.
GoPro sendiri awal mulanya menciptakan brand di sekitar perangkat yang sangat sederhana – kamera. Kamera ini dipasang pada sepeda, papan selancar, dan bahkan digantung di leher untuk merekam pengalaman yang dialami orang yang mengalaminya – tanpa harus menggenggam kamera itu sendiri.
Brand ini dibangun di sekitar dua konsep. Satu, GoPro membangun brandnya berdasarkan keterlibatan pengguna individu maupun komunitas. Dua, brand dibangun dengan slogan “be Ah Hero” sebagai pusat.
Secara konten, strategi konten mereka dibangun memanfaatkan interaksi dua arah antara pengguna dan komunitas, dengan mengajak mereka untuk berbagi pengalaman melalui sosial media dan platform video.
Strategi branding ini mendorong orang untuk tidak hanya membeli kamera GoPro, tetapi juga mendorong kamera ini secara berkelanjutan. GoPro mengundang orang untuk menggunakan kamera mereka saat berpartisipasi dalam olahraga yang memacu adrenalin. Ini membuka peluang untuk menciptakan pengalaman pengguna yang unik, beresonansi antara pengguna kamera dengan penonton video.
Jika Anda selama ini mengikuti kisah bisnis GoPro, rasanya tidak sulit untuk mengetahui alasan GoPro beralih ke format iklan di TV. Tetapi bila Anda kurang mengikuti, ada satu alasan di balik iklan TV ini: dengan menggeser format iklan ke bentuk yang lebih tradisional, mereka menempatkan promosi penjualan yang ditujukan pada audiens yang jauh dari kehidupan hardcore dan penuh petualangan.
GoPro menciptakan brand mereka karena mereka memenuhi kebutuhan untuk merasa terlibat. Mereka mampu melakukan ini dengan cara:
- Menciptakan produk yang mendorong penggunaan bersama (dalam hal ini, baik perekam maupun penonton dapat merasakan ketegangan dan perspektif yang sama)
- Menciptakan slogan yang selaras dengan visi banyak orang (dalam hal ini, “Be A Hero”).
GoPro juga mengajak para pengguna untuk mempublish dan menikmati konten pada channel Youtube mereka sendiri. Ini menghasilkan rasa memiliki dan loyalitas yang kuat terhadap brand tersebut.
GoPro, berbeda dengan kebanyakan brand, secara aktif berinteraksi dengan penggunanya dan mempublish konten dari pengguna di platform resmi mereka. Jika Anda melihat channel Youtube milik GoPro, jarang Anda lihat video promosi produk. Kebanyakan video di channel tersebut adalah konten yang dibuat oleh pengguna.
Meski demikian, GoPro saat ini sedang mengalami rintangan. Berdasarkan hasil kuartal ketiga yang dirilis pada November lalu, pendapatan GoPro turun 40%, dan saham turun hingga 34% tahun ini.
Hal ini juga diperparah dengan berita GoPro yang menarik kembali seluruh produk drone-nya, karena produk baru yang ditunggu-tunggu ini mengalami kesalahan produksi.
Kampanye iklan baru tidak mungkin datang pada waktu yang lebih baik, karena brand tersebut sedang memerlukan optimisme yang kuat.
Tampaknya brand GoPro telah mencapai titik jenuh, di mana pertumbuhan eksplosif dan popularitas berdasarkan aksi olahraga ekstrim telah mereda. Lalu, bagaimana GoPro menyikapinya?
Setelah melakukan sejumlah riset, GoPro saat ini mencoba melebarkan pasar ke pengguna reguler. Iklan baru dan kampanye “Capture Different” secara keseluruhan adalah tanda awal yang bisa kita amati.
“Brand ini akan selalu memiliki DNA utamanya; kami tumbuh di dunia olahraga penuh aksi, selancar, skate, salju, olahraga motor… ini akan selalu menjadi bagian dari kami dan merupakan identitas kami,” kata Johnston.
“Kami telah melakukan banyak riset dan survey, mencoba memahami brand, apa yang disukai orang-orang tentang GoPro, dan lucunya, semakin banyak riset yang kami lakukan, semakin kami melihat banyak orang-orang yang suka GoPro tetapi tidak tidak ingin memilikinya.”
“Mereka mengajarkan satu hal yang sangat sederhana: Tunjukkan saja mengapa kami membutuhkan GoPro. Jelaskan kepada kami, buat pesannya sederhana, dan kami akan merespon. Jadi atas dasar itulah tujuan iklan ini dibuat. “
Kenyataannya, banyak orang mengagumi brand GoPro, tetapi tidak tertarik memilikinya; banyak orang suka menonton olahraga ekstrim tetapi tidak tertarik melakukannya sendiri. Karena tidak semua orang punya jiwa petualang ekstrim, orang-orang ini kemudian tidak membeli produk GoPro.
Now we can expect much more this kind of broad pitch from GoPro, as the company is making a hard pitch to make its cameras a part of everyone’s tech quiver. But despite the obvious sales potential of the approach, Johnston says it wasn’t an easy decision. “I think the hardest thing for a brand sometimes, when you become so successful at understanding a culture or who your current customer base is, it’s very hard to make a pivot, and it can be a very difficult decision for a brand to make,” he says.
Saat ini GoPro tengah menyiapkan sejumlah promosi untuk membuat kameranya menjadi bagian dari kebutuhan teknologi setiap orang. Tetapi meskipun ada potensi penjualan yang besar dari perubahan pendekatan ini, Johnston mengatakan itu bukanlah keputusan yang mudah.
“Saya pikir hal yang paling sulit untuk sebuah brand adalah ketika Anda menjadi begitu sukses dalam memahami budaya atau basis pelanggan Anda saat ini, sangat sulit untuk melakukan pivot, dan itu bisa menjadi keputusan yang sangat sulit bagi brand, ” ujarnya.
Pendekatan baru ini diperkirakan akan menjadi 60% dari bauran pemasaran GoPro. Lebih lanjut, Johnston mengatakan,”Kami telah membuat keputusan yang dipertimbangkan matang-matang untuk membuat GoPro lebih mudah diterima bagi lebih banyak orang. Jika boleh menggunakan analogi kamera, kami membuka aperture lebih lebar dan ada realitas yang sangat jelas bahwa kami telah begitu sukses dengan selancar ski, snowboard, orang-orang dengan wingsuit. Bahkan meskipun Kami sudah mensponsori atlet yang luar biasa seperti Lindsay Vohn, orang-orang merasa sulit untuk melihat di mana relevansi mereka dengan produk kami.”
“Jadi kami perlu membranding GoPro agarlebih merakyat, dan kami ingin membuatnya orang-orang lebih mudah untuk melihat bagaimana menggunakan GoPro dalam kehidupan sehari-hari. ”
baca juga
Orang-orang inilah yang akan menjadi kunci bagi GoPro melangkah keluar dari ruang lingkup mereka selama ini, dan mendapatkan pijakan yang lebih besar di pasar pengguna kamera mainstream.
“Kami mencoba jujur pada diri kami sendiri,” kata Johnston. “Saya punya teman yang memberi tahu saya bahwa dia menyukai GoPro dan semua videonya, tetapi dia tidak tahu apakah dia layak untuk komunitas ekstrim ini, apakah dia layak menggunakan GoPro. Tetapi orang seperti dia adalah orang-orang yang akan menggandakan keuntungan GoPro, dan merekalah yang harus kami raih dan bawa ke dalam keluarga GoPro. ”