Tak Sekadar Omnichannel Shopping Experience , IKEA, peritel perabot rumah dan furnitur merupakan merek global asal Swedia yang memperkenalkan belanja dengan experience yang berbeda. Konsep ritel yang hadir di pinggiran kota dengan menggunakan lahan luas, membuat perusahaan ini bisa menjual ragam produk, termasuk yang cukup memakan alokasi ruang.
Pendekatan untuk hadir di kota penyangga juga berangkat dari tren tempat tinggal masyarakat. Meski bekerja di perkotaan, masyarakat cenderung lebih memilih untuk memiliki kediaman di pinggiran kota.
Dengan konsep ritel yang besar, IKEA tidak hanya menjual produk perabot rumah dan furnitur secara lengkap, perusahaan ini turut menyediakan restoran atau cafe. Konsep semacam itu sengaja dikembangkan oleh IKEA karena berharap pembeli bisa lebih lama berada di toko.
Makin lama pembeli singgah, ada kemungkinan setelah berbelanja, lapar dan makan, potensi untuk kembali berbelanja menjadi lebih besar. Kehadiran restoran ini tetap dipertahankan di seluruh cabang dunia, termasuk Indonesia.
Pertama kali, IKEA masuk ke Indonesia bukan dalam bisnis ritel, melainkan pengembangan IKEA Supply sejak 21 Agustus 1990. IKEA Supply adalah cara perusahaan mencari mitra lokal untuk memasok barang yang nantinya dijual di IKEA.
Tahun 2014, di bawah holding PT Hero Supermarket Tbk, PT Rumah Mebel Nusantara (IKEA Indonesia) memutuskan untuk membuka outlet perdana di Alam Sutera, Kota Tangerang, berlokasi di tenggara Ibu Kota Jakarta. Satu dekade telah beroperasi, kehadiran IKEA Indonesia faktanya memperoleh respons positif dari masyarakat.
Mudah mengatakan demikian karena seseorang yang berkunjung bahkan tanpa membeli sekalipun sering kali memamerkan foto mereka di media sosial saat berada di lorong barang-barang IKEA. Sebab itu, jika menemukan seseorang di media sosial bergaya di lorong dengan samping kiri-kanan susunan barang menjulang ke atas, maka dipastikan tempat tersebut adalah IKEA.
Selain menjadi trademark bagi IKEA Indonesia, tentu ini merupakan user-generated content secara natural yang menjadi keuntungan bagi merek besar tersebut. Namun, harus diakui, preferensi konsumen saat ini kian beragam yang membuat banyak merek putar otak untuk menarik dan mempertahankan pelanggan.
IKEA Indonesia pun harus berkompetisi dengan pemain-pemain lama dan baru yang fokus dalam jumlah outlet. Tidak dimungkiri, outlet IKEA di Indonesia juga kian bertambah, yang kini totalnya mencapai tujuh toko dan tersebar di beberapa daerah. Dengan memahami pasar Indonesia yang unik, IKEA Indonesia menghadirkan outlet di dalam mal, yang berlokasi di Mal Taman Anggrek, Jakarta Barat dan Mal Ciputra World Surabaya.
Tak hanya itu, kompetisi dan iklim bisnis yang kian menantang mendorong IKEA Indonesia menempatkan sosok yang cukup panjang berkarier sebagai pemasar, yaitu Irfansyah Putra. Rekam jejaknya sebagai pemasar di lintas industri membuatnya dipercaya mengampu jabatan Country Head of Marketing IKEA Indonesia.
Irfan menceritakan strategi IKEA Indonesia dalam menjadi pemain utama di industri ritel perabot rumah dan furnitur di Indonesia lewat kekuatan omnichannel, serta meramu formula dalam memimpin divisinya. Ranto Rajagukguk, Jurnalis Marketeers melakukan wawancara eksklusif dengan Irfan. Berikut petikannya:
Bisa Anda jelaskan bagaimana lanskap bisnis ritel di Indonesia, termasuk dalam segmen ritel rumah tangga dan furnitur?
Sebetulnya hampir seluruh kategori di ritel lagi agak melesu, compare ke tahun lalu. Melemah dalam arti kata pertumbuhannya enggak lebih besar ketimbang tahun lalu. Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) mencatat pada semester pertama pertumbuhan industri ritel 4,1%, sementara tahun lalu 4,8%. Nah, sebetulnya yang menantang adalah semester kedua, namun spesifik IKEA, kami lebih optimistis.
Kami akan lebih agresif pada semester kedua. Secara umum di kategori yang spesifik memang sekarang kan banyak pemain baru. Sebetulnya itu menarik karena artinya demand-nya ada. Belum lagi penjual-penjual yang sifatnya unorganized retail home furnishing dalam tanda kutip kategori industri rumahan makin banyak karena ada marketplace. Jadi sebetulnya market-nya itu tumbuh cuma mungkin dari sisi konsumen pembeliannya berkurang.
baca juga
Dengan kehadiran banyak pemain baru, bagaimana IKEA Indonesia menyikapinya? Apakah ada terobosan yang dijalankan?
Kami dengan adanya kompetisi happy, sekaligus at the same time we’re excited. Kenapa? Karena makin banyak kompetisi kian banyak pemain menjustifikasi demand-nya ada. Enggak mungkin ada brand dari luar masuk ke Indonesia, tanpa mereka melakukan studi. Pasti mereka juga bisa sangat cermat bahwa demand-nya memang tinggi. Market kita juga, terutama mungkin di segmen menengah dan segmen atas representasinya cukup banyak untuk meng-capture brand-brand itu, termasuk kami.
Kemudian kami juga menjadi lebih percaya karena artinya konsumen tuh makin teredukasi terhadap produk-produk home furnishing yang berkualitas. Artinya makin banyak pemain, mereka juga pengin berkompetisi dari sisi quality. Makin terekspos dengan program-program promosi dari merek apa pun. Ini tidak menakutkan, dan tidak buat kami galau, malah ya ini this is good for the market, this is good for consumer, this is good for the competition.
Satu, kami punya kepercayaan yang tinggi sama brand IKEA. Sebagai bagian dari global brand yang sudah 80 tahun dan di berbagai belahan market di dunia IKEA menjadi yang terbesar, bahkan mungkin one of the biggest. Pertama, kami punya kekuatan brand yang menjadi pembeda sehingga itu yang menjadi taktik kami dalam melakukan marketing. Kedua, shopping atau customer experience kami ini kan berbeda unlike other retailers. Kalau ke IKEA, kita harus melewati jalan, banyak sekali sumber inspirasi. Banyak sekali produk-produk yang sangat unik yang punya hidden benefits. Orang bisa mencari kebutuhan sesuai, misalnya rumah saya punya ruang sebesar 4 x 4 meter, kira-kira muat barang apa saja yang bisa tampil estetik.
Kami punya inspirasi itu dan kami yakin tidak ada di toko dan brand lain. Jadi dari dua itu menjadi kekuatan kami sehingga kami mencoba mengkomunikasikannya. Di samping itu juga ada taktik short term yang sifatnya promotion discount yang sudah kami sesuaikan dengan momen-momen yang pas orang berbelanja. Kami mencoba bikin sebuah kampanye menyesuaikan dengan local relevance.
Strategi omnichannel menjadi keharusan bagi industri ritel saat ini. Bagaimana IKEA memperkuat strategi tersebut?
Terkait dengan omnichannel, buat kami penting memahami konsumen di Indonesia, terutama di merek kami. Bagaimana mereka mencari inspirasi membeli produk? Kami melihat demand orang untuk membeli produk secara offline datang ke toko atau secara online ternyata sama tingginya. Jadi penting memahami behaviour konsumen dan akhirnya kami ejawantahkan dalam strategi omnichannel karena banyak konsumen bulan ini datang ke IKEA belanja segala macam, dan sudah tahu barangnya, mau beli lagi hanya tinggal browsing.
Cek ketersediaan stok, dan bisa datang ke toko Alam Sutera, atau store kami di Sentul atau di Jakarta Garden City. Banyak juga sebetulnya yang unik, orang datang ke toko kami terus meng-compare harga. Lihat di aplikasi dan store, oh sama harganya. Kadang kalau di aplikasi kami suka bikin promo terpisah khusus online. Orang yang sudah biasa beli lewat store, tentu akan langsung membeli lewat aplikasi. Jadi kebiasaan-kebiasaan itu yang i think it’s unique to Indonesia dan kami juga coba adapt.
Istilahnya toko itu kan webrooming showrooming. Orang lihatnya di offline, belanjanya di online atau sebaliknya, orang lihatnya di online tapi sepertinya lebih enak datang ke toko. Kami banyak sekali mengintegrasikan online dan offline tidak hanya dari sisi shopping experience yang kami sebut sebagai omnichannel tapi omnichannel juga berlaku dari sisi the way kami melakukan kampanye marketing. Pasalnya, kami punya tiga segmen besar, satu kami menyebutnya living single, kedua living with couple, dan living with children. Mereka yang living with single, termasuk di antaranya Gen Z itu ya akan sangat fokus medianya adalah di social media.
Sebagai global brand, bagaimana IKEA menyesuaikan keinginan dan kebutuhan konsumen di Indonesia?
Kami mencoba membuat sebuah kampanye menyesuaikan dengan local relevance. Misalnya, bulan Juni dan Juli liburan sekolah dan persiapan balik sekolah kami launch namanya back to school. Kami meng-highlight produk-produk, inspirasi-inspirasi apa saja buat orang tua dalam mempersiapkan anaknya balik sekolah. Misalnya, meja belajar, alat tulis, dan permainan yang bisa building up their creativity. Ketika Ramadan dan Lebaran saatnya berkumpul dengan keluarga kami menyesuaikan kampanyenya. Produk-produk yang kami fokuskan juga menyesuaikan untuk jadi seasonality terhadap local relevance, relevansi lokalnya kami coba grab.
Local behaviour atau local market relevance sangat penting buat kami. Set ruangan atau showroom di Alam Sutera itu berbeda dengan di Bandung, atau yang di Surabaya. Set-nya dibuat menyesuaikan dengan daerah setempat. Di Bandung menyesuaikan dengan typically orang-orang Bandung. Selanjutnya, produk-produk yang sangat spesifik dengan situasi Indonesia.
Berkarier sebagai pemasar dan malang melintang di lintas industri, apa pengalaman yang Anda bisa bagikan?
Saya belajar bagaimana kita bisa membuat inovasi setiap hari. Bagaimana kita bisa be more analytical. Jadi memang salah satu skill yang wajib dimiliki marketer itu adalah analytical skill. Artinya kita bisa membaca data dan mencari insight dari data tersebut. Dari sini kita bisa tahu actionable item yang harus kita prepare, apa yang kita harus take action. Di IKEA dengan latar belakang multikultural, itu juga give a different insight karena sesuatu di sini enggak works, oh ternyata kami punya referensi atau insight dari negara lain. Kami sharing session, diskusi bareng, sharing best practice.
Bisa dijelaskan gaya leadership Anda, dan seperti apa yang ideal?
Lebih ke agile leadership. Artinya, foster collaboration within teams. Kami enggak kaku antar divisi, bahkan within marketing sendiri ataupun dengan departemen lain kami juga sangat push kolaborasi dan empowerment. Tim itu kan banyak, punya role masing-masing. Kita dituntut untuk able untuk meng-empower mereka sehingga mereka confidence melakukan pekerjaannya.
Some experience managing people, orang bekerja hanya sekadar menjalankan tugas, tidak tahu apa yang dilakukan impactful atau enggak. Itu agak berbahaya, ketika mengerjakan sesuatu tidak tahu tujuannya apa. Jadi kami harus clear sama mereka. Dengan begitu, agility atau agile leadership itu yang bisa represent me. Apalagi, secara demografi, timnya bervariasi, ada yang secara usia bankan lebih senior dari saya, ada yang Gen Z. Jadi masing-masing punya needs yang berbeda.
Bagaimana Anda bisa membentuk divisi marketing yang solid di tengah demografi individu yang beragam?
Surprisingly, di tim saya kebetulan agak banyak Gen Z dan mereka senang diberi independensi, kebebasan untuk berpikir. Akan tetapi, kita sebagai atasan memberikan direction secara umum. Caranya seperti apa, idenya bagaimana itu saya serahkan kepada mereka. Jadi mereka punya kebebasan untuk berpikir dan ide-ide kreatifnya muncul. Nanti, saya review-nya dari sisi performance. Terpenting, di awal harus clear goals-nya.
Agile leadership dituntut untuk foster collaboration dan empowerment people.
Irfansyah Putra, Country Head of Marketing IKEA Indonesia