Marketing Battle Plan, Dengan taktik yang tepat, merek mampu merebut perhatian konsumen dan mengalahkan pesaing. Inilah rencana yang akan membawa bisnis ke level berikutnya dengan langkah-langkah terukur dan penuh perhitungan. Apa saja?
Dalam era digital yang semakin maju, marketing tidak lagi hanya soal menawarkan produk atau jasa kepada konsumen. Persaingan bisnis yang semakin ketat memaksa setiap perusahaan untuk merancang strategi pemasaran yang lebih taktis dan terukur. Karenanya, perusahaan membutuhkan marketing battle plan.
Sebelum menentukan strategi berkompetisi, merek perlu memahami lebih dulu lanskap industri yang sedang digelutinya. Salah satu cara memahami lanskap tersebut adalah dengan menggunakan metode analisis 4C Diamond – Change, Customer, Competitor, Company. Merek lebih dahulu melihat aneka perubahan di di industri yang biasanya didorong oleh teknologi kekinian, memahami perilaku dan gaya hidup konsumen, melihat posisi kompetitor, dan menimbang kekuatan perusahaan sendiri. Setelahnya, merek bisa menentukan strategi marketing battle plan mana yang akan diambil.
Ada empat strategi dalam strategi utama dalam marketing battle plan tersebut, yakni defensive, offensive, flanking, dan guerrilla (Grafik 1).
Strategi defensive merupakan strategi perusahaan atau merek mempertahankan dominasinya di pasar. Dengan kata lain, strategi ini bertujuan untuk melindungi posisi pasar yang sudah ada. Biasanya, strategi ini dipakai oleh market leader untuk mempertahankan pangsa pasar dan mengurangi risiko serangan dari pesaing.
Ada beragam cara untuk menjaga dan mempertahankan pangsa pasar tersebut. Salah satunya, inovasi produk dan layanan yang dilakukan secara kontinu dan konsisten. Inovasi ini untuk melahirkan produk-produk yang lebih baik dari kompetitor. Biasanya, market leader akan tergusur oleh pesaing karena malas berinovasi.
Selain itu, komunikasi dan aktivasi pemasaran harus gencar dilakukan, baik secara offline maupun online. Kampanye yang masif ini dibutuhkan agar merek tetap berada di top of mind konsumen di tengah gempuran promosi dari pesaing. Tak lupa juga, merek perlu memperkuat dan memperluas jaringan distribusinya agar semakin luas dalam menjangkau konsumen.
Contohnya, di tingkat global, Apple mempertahankan posisi sebagai merek premium dengan fokus pada desain dan kualitas produk yang inovatif.
baca juga
Strategi kedua adalah offensive. Kebalikan dari defensive, strategi ini dilakukan dengan cara menyerang pesaing dan dominasinya, khususnya pemimpin pasar. Biasanya, ini dilakukan oleh para pemain baru atau para challenger brands. Mereka ingin merebut kue pasar yang dikuasai oleh market leader. Biasanya, mereka melakukan analisis terhadap kekuatan dan kelemahan pesaing, menyerang titik lemah pesaing, dan melancarkan kampanye pemasaran yang agresif.
Sebagai penantang, mereka umumnya memiliki produk yang sama atau bahkan lebih baik dari kompetitornya. Termasuk memperkuat kanal-kanal distribusi khususnya di tempat-tempat di mana produk market leader berada.
Namun, ada kalanya, strategi menyerang ini juga dipakai oleh market leader untuk mempertahankan pangsa pasar. Di dunia sepakbola, ada ungkapan populer bahwa pertahanan terbaik adalah menyerang. Jadi, sebelum dirinya diserang, market leader justru memperkuat serangan balik ke para pesaingnya. Bahkan, beberapa pemain besar melakukan strategi akuisisi pada pemain-pemain lebih kecil yang dirasa akan mengganggu kemapanan market leader. Misalnya, Google seringkali mengakuisisi startup teknologi yang potensial untuk menjadi pesaingnya di masa depan, misalnya pembelian YouTube untuk mengamankan posisinya di pasar video.
Strategi ketiga adalah flanking. Strategi ini biasanya melibatkan serangan dari sisi yang tidak terduga dan tidak melakukan konfrontasi langsung. Ini dipakai untuk menyerang dan merebut ceruk pasar yang dikuasai pesaing. Biasanya, ceruk pasar yang diserang adalah bagian yang selama ini belum tergarap dengan baik atau belum dimaksimalkan oleh pesaing. Biasanya, ini termasuk wilayah pinggiran atau peripheral.
Biasanya, strategi ini dieksekusi dengan berbagai cara, seperti menawarkan produk baru yang unik, memasuki segmen pasar yang belum terlayani, dan menggunakan promosi atau kampanye pemasaran yang menarik perhatian. Terkait distribusi, biasanya perusahaan menggunakan kanal tertentu yang dipakai untuk menggarap segmen tertentu tersebut.
Ada banyak contoh penerapan strategi ini. Misalnya, perusahaan gawai yang fokus pada segmen pasar kelas menengah ke bawah dengan meluncurkan smartphone murah yang memiliki fitur premium – seperti baterai yang sangat tahan lama – yang tidak ditawarkan pesaing di segmen yang sama. Contoh lain, perusahaan minuman ringan yang sukses di negara-negara maju mungkin mengabaikan pasar di negara-negara berkembang. Kompetitor baru bisa masuk dengan menawarkan produk minuman yang disesuaikan dengan selera lokal di negara-negara berkembang tersebut.
Strategi keempat adalah guerrilla. Strategi ini biasanya mengusung cara dan pendekatan yang tidak konvensional dan kreatif yang penuh kejutan. Selain itu, pendekatan ini sering kali menggunakan tempat atau kanal yang tidak biasa. Misalnya, ruang publik, jalan raya, gedung, dan sebagainya. Lantaran nyeleneh, cara ini berpotensi menimbulkan efek viral dan menjadi bahan perbincangan.
Di lanskap digital, cara ini dilakukan dengan menggunakan media sosial untuk kampanye viral, mengadakan acara yang menarik perhatian, dan memanfaatkan sumber daya terbatas untuk hasil yang maksimal. Biasanya, cara juga mengusung bujet komunikasi pemasaran yang ekonomis namun punya dampak besar atau low budget high impact marketing.
Contohnya, mural ikonik dari merek seperti Coca-Cola atau McDonald’s di dinding-dinding kota besar, yang terintegrasi dengan elemen lokal sehingga menarik perhatian warga setempat. Contoh lain, aksi flash mobs di tengah keramaian, bagi-bagi hadiah di jalan, pop up store di pasar, sticker bombing, aksi keliling karakter berkostum, dan sebagainya.
kami juga menyajikan beberapa best practices dari merek-merek yang terbilang sukses dalam menerapkan keempat strategi tersebut. Mereka berasal dari industri berbeda, dari fast-moving consumer goods (FMCG), otomotif, fesyen, telekomunikasi, dan sebagainya.
Semoga edisi ini membantu Anda dalam menyiapkan strategi kompetisi di tengah industri yang dinamis sekaligus banyak pemainnya. Sekali lagi, strategi ini akan tereksekusi dengan baik bila Anda memahami lebih dulu secara tepat lanskap industri dan medan perangnya. Selamat membaca!