Myth 7: In Digital, Millennial = Gen Z. Biar Tak Salah Langkah
Di dunia digital, pemasar sering kurang bisa membedakan Milenial dan Gen Z. Padahal, keduanya memiliki karakter dan preferensi berbeda. Akibatnya, strategi digital marketing yang dijalankan salah arah dan tak berdampak.
Memahami perbedaan antara pasar Gen Z dan Milenial adalah kunci untuk mengembangkan strategi pemasaran digital yang efektif. Dengan memiliki pemahaman yang tepat tentang karakteristik, nilai, dan preferensi dari masing-masing kelompok ini, perusahaan dapat menciptakan konten yang relevan dan menarik.
Dalam dunia pemasaran digital yang terus berkembang, Gen Z dan Milenial sering menjadi pusat perhatian merek. Namun, terdapat sejumlah mitos dan fakta yang seringkali membingungkan.
Kesalahan paling umum adalah menganggap kedua generasi ini memiliki karakter dan kebutuhan yang sama. Gen Z cenderung lebih terampil dalam mengadopsi teknologi baru dan menavigasi berbagai platform digital dengan lebih cepat. Milenial mungkin lebih terampil dalam menggunakan media sosial yang sudah mapan, tetapi Gen Z lebih fleksibel dan cepat dalam mengikuti tren baru.
Gen Z lebih cenderung menggunakan platform visual seperti TikTok dan Snapchat. Sementara, Milenial lebih sering berinteraksi dengan platform yang sudah mapan seperti Facebook dan Instagram.
Berdasarkan penelitian Populix, perusahaan riset pemasaran online yang dilakukan pada Februari 2024, sebanyak 87,7% atau sekitar 2.599 responden Gen-Z sudah pernah mendengar tentang digital marketing. Sedangkan sisanya, sebanyak 12,3% mengaku belum pernah mendengar digital marketing. Adapun penelitian ini melibatkan 2.964 responden.
Kemudian, mayoritas Gen Z menilai pekerjaan yang dilakukan digital marketing yakni merancang, menerapkan, dan memantau strategi pemasaran digital untuk bisnis dengan persentase 54,6%. Menjadi influencer yang mempromosikan merek menjadi urutan kedua dengan persentase 17%. Menjadi seorang admin sebuah marketplace berada tipis di bawahnya dengan sebesar 16,9%. (Grafik 1).
Industri barang bergerak cepat atau fast moving consumer goods (FMCG) menjadi salah satu bisnis yang mayoritas konsumennya merupakan Milenial dan Gen Z. Pemasar di industri ini sangat merasakan dampak secara langsung perbedaan perilaku dua segmen. Bahkan perbedaan ini tergambar secara jelas melalui pemasaran digital maupun aktivasi yang dilakukan.
Puspita Winawati, Marketing Director PT Amerta Indah Otsuka atau produsen minuman kesehatan Pocari Sweat menjelaskan, sebanyak 70-85% konsumen merupakan Milenial dan Gen Z. Sehingga dia paham betul karakter dan perilakunya dalam berbelanja. Untuk mengoptimalkannya menjadi penjualan, pemasar perlu kejelian dalam merancang strategi.
Wina menyebut, perbedaan yang paling mencolok dari keduanya yaitu terkait dengan pola pembelian. Generasi Milenial cenderung membeli secara terukur dan telah menetapkan anggaran belanjanya setiap bulan. Sebagian besar dari mereka telah memiliki preferensi tersendiri dalam menggunakan produk sehingga lebih loyal pada satu merek.
baca juga
Sedangkan Gen Z, mereka relatif memiliki daya beli yang lebih rendah. Pola konsumsi mereka juga masih ugalugalan sehingga cenderung dipengaruhi faktor emosional atau impulsive buying. Perbedaan paling signifikan Gen Z dibandingkan dengan kakaknya adalah tuntutan mereka akan experience yang tinggi terhadap suatu produk.
“Memang investasi untuk Gen Z kami mengakui tidak kecil karena mereka new user jadi harus ada kegiatan untuk maintenance awareness-nya,” kata Wina.
Menurutnya, investasi itu digelontorkan untuk dua strategi pemasaran yaitu brand activation dan kampanye digital. Modal paling besar digelontorkan untuk membuat kegiatan-kegiatan yang relevan dengan brand positioning dan masuk ke sekolah-sekolah.
Lalu, di kampanye digital juga membutuhkan modal yang besar meskipun masih di bawah brand activation. Sebab, dalam mengonsumsi konten digital Gen Z lebih suka konten yang relevan melalui influencer yang relevan pula dengan mereka.
Hal yang tak jauh berbeda terjadi pula pada merek es krim Campina yang mayoritas konsumennya merupakan segmen Milenial dan Gen Z. Tercatat, konsumen es krim ini secara demografi yakni 40% Gen Z dan Milenial 60%. Secara strategi pemasaran dilakukan melalui online di e-commerce dan melakukan brand activation.
Eganadzmi Salfiana, Brand Manager Campina menuturkan, strategi yang paling tepat membidik kedua segmen ini adalah mendekatkan diri dengan Gen Z dan Milenial. Upaya ini dilakukan dengan membuat kegiatankegiatan yang disukai mereka. Misalnya, masuk melalui aktivasi kegiatan musik ke sekolah-sekolah khusus untuk Gen Z.
“Kami juga mengadakan sesi bimbingan psikologis terkait apa yang mereka butuhkan. Dari situ kami bisa merangkum strategi yang tepat untuk masa depan,” ujarnya.
Secara produk, Eganadzmi bilang Campina membuat produk yang disesuaikan dengan karakter masingmasing segmen pasar. Misalnya, untuk Gen Z yang lebih menyukai es krim dengan nuansa yang lebih ramai melalui warna-warna mencolok. Tujuannya agar bisa menumbuhkan impulsive buying.
Sedangkan untuk Milenial dan seniornya, Campina membuat produk yang lebih clean, take away, dan lebih sehat. Kemudian, produk-produk ini dikombinasikan dengan key opinion leader (KOL) dan influencer yang relevan.
“Dalam dunia digital kami menggunakan bahasa-Zbahasa khusus yang lebih relevan dengan masing-masing generasi. Lalu, visual didesain pula dengan lebih menarik sesuai tren yang sedang berkembang,” tuturnya.
Investasi untuk Gen Z memang tak kecil. Alasannya, mereka adalah new user yang butuh upaya untuk mengelola kesadarannya.
Puspita WinawatiMarketing Director PT Amerta Indah Otsuka