Asuransi Beda Segmen Beda Cara , Di industri asuransi, pendekatan omnichannel marketing bisa berbeda seturut dengan jenis produk maupun segmen yang disasar.
Salah satu pendekatan yang relevan dalam penggunaan strategi omnichannel adalah webrooming dan showrooming. Tujuannya untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang lebih menyeluruh dan efisien. Secara umum, konsep webrooming dalam konteks asuransi merujuk pada perilaku konsumen yang melakukan riset online mengenai produk asuransi sebelum akhirnya membeli melalui agen atau kantor fisik.
Sedangkan showrooming dalam industri asuransi terjadi ketika konsumen pertama-tama mengunjungi agen atau kantor fisik untuk memahami produk lebih baik. Kemudian memutuskan untuk membeli secara online karena kemudahan atau insentif yang ditawarkan.
Bagi pemasar, pendekatan omnichannel yang menggabungkan webrooming dan showrooming memberikan sejumlah manfaat seperti meningkatkan konversi penjualan, menciptakan loyalitas nasabah yang lebih tinggi, dan efisiensi operasional.
Pentingnya penggunaan omnichannel di industri asuransi terpotret dari penelitian Populix yang bertajuk Indonesia’s Perceptions and Attitude Towards Health & Life Insurance Products yang dipublikasikan pada Januari 2023.
Dalam laporan yang menggunakan total sampel sebanyak 1.041 ini mayoritas masyarakat Indonesia yang memiliki asuransi mendapatkan informasi tentang asuransi dari media sosial. Instagram menjadi platform paling banyak digunakan nasabah untuk mencari informasi tentang asuransi dengan persentase 88%.
Kemudian diikuti oleh YouTube sebesar 75% dan Facebook 68%. Pada peringkat keempat ditempati oleh layanan perpesanan WhatsApp sebesar 60% dan Twitter yang sekarang berubah nama menjadi X 54%. Uniknya, TikTok yang merupakan platform paling banyak digunakan Gen Z dan Milenial hanya berkontribusi sebesar 39%. Grafik 1.
Tidak hanya itu, dalam penelitian lainnya bertajuk FinTech in ASEAN 2021: Digital Takes Flight di kawasan Asia Tenggara (ASEAN), sejak pandemi COVID-19 pembelian polis asuransi secara online semakin meningkat. Dari 1.379 responden yang berada di Indonesia, Malaysia, Filipina, Singapura, Thailand, dan Vietnam, mayoritas menyatakan bahwa asuransi kesehatan merupakan jenis asuransi yang paling banyak dibeli secara online, yaitu mencapai 53% pada 2021.
Jenis asuransi yang paling banyak dibeli berikutnya adalah asuransi jiwa sebesar 48%. Kemudian, pembelian asuransi kendaraan bermotor dan asuransi perjalanan masing-masing sebesar 45% dan 31%. Kemudian, sebanyak 28% responden membeli asuransi kecelakaan secara online. Adapun, sebanyak 17% responden membeli asuransi properti dan 9% membeli asuransi kecacatan. Grafik 2.
Himawan Purnama, Country Chief Product Officer Allianz Life Indonesia menjelaskan, di era digital seperti sekarang omnichannel marketing memiliki peran penting dalam mendorong penjualan industri asuransi agar bisa menjangkau segmen pasar secara luas. Pasalnya, setiap orang memiliki gaya komunikasi yang bermacam-macam, sehingga perusahaan dapat memanfaatkan dan memaksimalkan hal tersebut melalui berbagai channel yang ada.
baca juga
Untuk bisa mengoptimalkan strategi ini, pemasar perlu memanfaatkan data agar bisa membidik target market sesuai dengan produk-produk yang tersedia sesuai kebutuhan setiap nasabah. Allianz Indonesia memanfaatkan platform media sosial untuk mendorong kesadaran akan asuransi sehingga nasabah dapat memperoleh ulasan pelanggan, membandingkan fitur, dan benefit yang bisa disesuaikan dengan kebutuhan proteksinya saat ini, hingga akhirnya nasabah menentukan produk yang sesuai.
“Umumnya, fenomena webrooming terjadi pada produk dengan kategori asuransi jangka panjang seperti kesehatan dan jiwa, di mana untuk produk-produk ini diperlukan konsultasi finansial dengan kebutuhan proteksi jangka panjang. Sedangkan, showrooming relevan dilakukan untuk pembelian produk yang terkait dengan lifestyle, baik gadget, kendaraan, dan asuransi perjalanan,” kata Himawan.
Hal yang berbeda justru dilakukan oleh Prudential Indonesia dengan menjual polis asuransi hanya secara offline. Meski begitu, layanan online tetap diberikan hanya untuk melakukan edukasi terkait dengan manfaat produk asuransi. Adapun strategi penjualannya melalui kanal keagenan atau melalui bank rekanan.
Karin Zulkarnaen, Chief Customer & Marketing Officer, Prudential Indonesia menjelaskan, cara tersebut dilakukan perusahaan karena menilai tenaga pemasar tidak bisa tergantikan oleh aplikasi. Sebab, peran mereka dalam mengedukasi calon nasabah mengenai pentingnya proteksi tetap masih menjadi harapan masyarakat di Indonesia untuk tahun-tahun ke depan. Produk asuransi masih perlu untuk dijelaskan karena calon nasabah biasanya mau bertanya mengenai cara klaim maupun elemen teknis lainnya.
Untuk produk asuransi kesehatan, biasanya calon nasabah juga ingin tahu apa beda plan yang ditawarkan, apa yang ditanggung asuransi dan apa yang tidak ditanggung. Meski begitu, Karin mengklaim strategi ini sukses mendorong penjualan dengan capaian pada kuartal I tahun 2024, pendapatan premi dari kanal distribusi keagenan mengalami kenaikan sebesar 4,6% dibandingkan periode yang sama di tahun sebelumnya (year-on-year/yoy). Pertumbuhan positif ini berkontribusi sebesar 80% terhadap kinerja total premi di kuartal I tahun 2024.
Fenomena ini perlu menjadi perhatian penting bagi perusahaan asuransi untuk memahami bagaimana informasi online dapat mempengaruhi keputusan pembelian offline dan bagaimana strategi omnichannel dapat membantu mengarahkan pelanggan dari riset atas produk yang dilakukan online ke pembelian offline di kantor atau melalui tenaga pemasar.
“Selain menyediakan informasi terkini tentang produk dan layanan, kami tetap memanfaatkan aplikasi digital untuk membantu para tenaga pemasar dalam kegiatan pemasaran dan penjualan untuk memberikan kenyamanan bagi nasabah dalam bertransaksi,” ujarnya.
Di sisi lain, Vivin Arbianti Gautama, Chief Marketing & Partnership Distribution Generali Indonesia membeberkan cara untuk mengukur tingkat keberhasilan dalam melakukan omnichannel marketing. Dia bilang, key performance indicator (KPI) dievaluasi oleh pihak eksternal yang secara independen melakukan survei terkait dengan brand health dan relationship net promotor score (RNPS). Kedua indikator ini diukur dari berbagai sisi mulai dari pengenalan produk dan sales hingga aftersales, terus melakukan eksplorasi dan penyempurnaan dari setiap touch point.
Platform dan aplikasi digital juga terus disempurnakan dan dilengkapi dengan berbagai fitur yang mampu memberikan nilai tambah nasabah. Misalnya, yang sudah aktif saat ini adalah fitur telemedicine gratis dan online pharmacy Dokter Leo agar nasabah bisa mendapatkan kemudahan dalam melakukan perawatan dan tebus resep secara online.
“Dari survei independen yang secara rutin dilakukan, Generali Indonesia sendiri mendapatkan hasil yang cukup baik pada semester I tahun 2024 dengan mendapatkan score RNPS 56, di atas rata-rata pasar dengan score 40. Artinya tingkat kepuasan dan loyalitas nasabah terhadap brand Generali Indonesia cukup tinggi hingga mereka bersedia merekomendasikan brand kami kepada orang lain,” kata Vivin.