Content X AI = New Branding . Why: Content Overload in Digital Media
Kira-kira berapa banyak konten yang diproduksi secara global dalam satu hari? Anda bisa memprediksi angkanya?
DOMO, sebuah perusahaan teknologi global, secara konsisten mencoba menghitung konten yang diproduksi setiap menit secara global. Tidak tanggung-tanggung, mereka sudah melakukannya selama sepuluh tahun.
Dalam laporan terakhir yang diberi judul Data Never Sleeps 10.0, mereka menampilkan gambaran produksi data per menit secara global pada tahun 2022 sebagai berikut:
Jumlah teks yang dikirimkan lewat mobile phone: 16 juta
Jumlah konten yang dibagikan di Facebook: 1,7 juta
Jumlah email yang dikirimkan: 231,4 juta pesan
Jumlah pencarian di Google: 5,9 juta
Jumlah foto yang dibagikan di Instagram: 66 ribu
Jumlah tweets di X (dulu Twitter): 347,2 ribu
Durasi video yang diunggah ke YouTube: 500 jam
Ingat, angka-angka di atas diproduksi setiap menit!
Bayangkan berapa banyak konten yang diproduksi selama satu hari! Luar biasa bukan? Angka-angka tersebut hampir semuanya mengalami kenaikan yang signifikan jika dibandingkan dengan sepuluh tahun yang lalu.
Kenapa kita suka memproduksi konten? Apa motivasi yang mendorong kita untuk melakukannya? Saya percaya bahwa alasan di baliknya tidak semata-mata faktor rasional. Perkembangan teknologi digital sesungguhnya berpotensi membuat kita lebih emosional.
Pernyataan di atas sudah pernah saya sampaikan jauh-jauh hari. Tepatnya lebih dari 20 tahun yang lalu, saat teknologi digital yang populer masih sebatas saling berkirim short message services (SMS).
Pada tahun 2003, saya meluncurkan buku berjudul Marketing in Venus. Buku ini bercerita tentang perubahan lanskap bisnis dan pemasaran karena kemunculan teknologi digital. Saat itu saya menegaskan bahwa dunia bisnis memasuki era baru yang cenderung lebih emosional. Ada 18 prinsip yang saya sampaikan dalam buku tersebut. Saya akan kutip 3 prinsip di antaranya yang relevan dengan bahasan artikel ini.
Information technology carries more emotional messages
Ini adalah prinsip yang pertama. Kemunculan teknologi digital ternyata justru membuat kita menjadi makhluk yang lebih emosional. Saya kira prinsip ini masih relevan hingga sekarang. Dengan bantuan teknologi, kita jadi lebih mudah mengungkapkan emosi dan isi hati ke orang lain. Saking mudahnya, sering kali justru jadi kebablasan. Coba perhatikan, berapa banyak konten di media sosial yang isinya kadang curahan hati yang sifatnya sangat personal?
Prinsip ini setidaknya memberikan sedikit penjelasan tentang membludaknya jumlah konten yang diproduksi setiap detik, menit, jam dan hari. Tidak semua konten diproduksi karena alasan rasional, sebagian bisa jadi dilatarbelakangi motif yang lebih emosional.
Most competitive advantages are from “feel” benefits
Di dunia yang cenderung emosional, “rasa” menjadi tidak kalah penting dari “rasio”. Emosi sering kali bisa mengalahkan nalar. Itulah maksud prinsip di atas. Benefit yang ditawarkan sebuah produk (termasuk konten), tidak cukup lagi hanya bersifat fungsional, namun juga harus memiliki muatan emosional.
Coba perhatikan iklan-iklan digital yang banyak berseliweran di media sosial. Agar bisa menarik perhatian audiens, sejak 5 detik pertama mereka sudah bermain dengan kata-kata maupun visualisasi yang menyentuh emosi.
Content is only the basics; context is the real winning formula
Orang kadang bilang don’t judge a book by its cover. Bagi saya pernyataan ini tidak relevan di dunia pemasaran. Bagaimana mungkin Anda meminta pelanggan untuk melakukan penilaian hanya dari sisi isi dan mengabaikan kemasan? Apakah Anda bisa percaya dengan kualitas sebuah produk kesehatan jika bungkusnya tidak meyakinkan? Mungkinkah Anda tertarik makan di sebuah restoran, yang walaupun makanannya enak namun tempatnya tidak nyaman untuk nongkrong?
Bagi saya, konten dan konteks itu sama pentingnya. Bahkan, di saat konten sudah sulit untuk dibedakan, maka lewat konteks lah kita bisa menunjukan keunggulan. Konteks itu bisa berupa kemasan, suasana yang ditawarkan, layanan tambahan, cara penyampaian, dan sebagainya.
baca juga
What: New Branding With AI
Content overload yang telah dibahas sebelumnya memunculkan tantangan baru bagi pemasar, terutama terkait branding di media digital. Pesan-pesan pemasaran kita berpotensi tenggelam di tengah lautan pesan yang terus diproduksi setiap menit dan jam.
Dari sekian banyak konten digital yang diproduksi setiap hari, sebuah sumber menyatakan bahwa 40% di antaranya diproduksi oleh mesin atau Artificial Intelligence (AI). Dikatakan bahwa itu data di tahun 2020. Mungkin saat ini angkanya lebih besar lagi.
Untuk itu, praktik branding saat ini tidak bisa mengabaikan kekuatan AI. Namun, bukan berarti lalu peran manusia menjadi tidak diperlukan lagi. Seninya adalah menggabungkan human dan machine dalam branding.
Saya selalu menggunakan model PDB untuk menjelaskan konsep branding secara sederhana dan mudah dipahami (lihat Figure 2). Merek bagi saya bukan sekadar nama dan logo saja. Di balik itu, harus ada makna yang ingin disampaikan. Itulah yang dimaksud dengan positioning. Dengan adanya positioning yang jelas, sebuah merek akan memiliki identitas yang jelas pula.
Sebagai contoh adalah Apple yang dianggap salah satu brand dengan nilai tertinggi di dunia. Saat pelanggan melihat logo Apple, maka akan muncul persepsi sebuah produk teknologi yang inovatif dengan desain yang stylish. Inilah positioning dari Apple yang telah dibangun bertahun-tahun.
Positioning yang dimiliki sebuah merek tidak akan kuat tanpa adanya diferensiasi yang kokoh. Tanpa adanya diferensiasi, sebuah brand akan terjebak dalam fenomena komoditisasi. Ini adalah kondisi ketika pelanggan hanya melihat perbedaan dari segi harga. Bagi pemasar tentu saja ini berbahaya.
Lalu bagaimana cara untuk merumuskan diferensiasi? Saya menawarkan tiga formula praktis: konten, konteks, dan infrastruktur. Konten berarti penawaran utama yang Anda sampaikan kepada pelanggan (what to offer). Konteks adalah cara untuk menawarkannya (how to offer). Sedangkan infrastruktur adalah sumber daya manusia dan teknologi pendukungnya. Diferensiasi yang kuat akan menjadikan positioning Anda menjadi unik di benak pelanggan.
Untuk branding di media digital, konten berarti pesan yang ingin disampaikan sedangkan konteks adalah format dari pesan tersebut. Konten bisa berupa informasi, anjuran, ajakan, hiburan, maupun edukasi. Sedangkan konteksnya bisa berupa tulisan, infografis, gambar, video, dan sebagainya.
Lalu bagaimana pemanfaatan AI dalam branding di media digital? Saya berikan dua tips praktis untuk Anda.
Use human intuition to create unique content!
Di era yang emosional ini, intuisi Anda sebagai manusia memiliki peran penting untuk memilih pesan yang ingin disampaikan. Cobalah berempati terhadap target audiens Anda untuk memahami hasrat dan kegelisahan tersembunyi mereka. Lalu, pikirkan bagaimana produk Anda bisa menawarkan jawaban atas problem tersebut.
Penghayatan terhadap keunikan produk dan empati terhadap situasi pelanggan inilah domain dari human yang sulit digantikan oleh machine.
Utilize AI to deliver appealing context!
Saat pesan yang ingin disampaikan sudah ditentukan, berikutnya Anda bisa mengembangkannya dalam konteks yang beragam. Di tahap ini Anda bisa memanfaatkan AI untuk memproduksi tulisan yang lebih detail, gambar yang lebih menarik, video yang lebih atraktif, dan sebagainya.
Jadikan positioning (konten utama) sebagai acuan agar pesan Anda tetap konsisten meski disampaikan lewat beragam format. Maka, audiens tidak akan bingung meskipun Anda mengirimkan beragam bentuk pesan, karena konten yang ingin disampaikan sebenarnya sama. Formatnya saja yang berbeda-beda.
How: The Future is Immersive
Di dalam buku Marketing 4.0, saya menjelaskan bahwa ada 5 touch point utama yang akan dilalui oleh pelanggan, mulai dari aware hingga advocate (Figure 3). Tahapan-tahapan tersebut bisa dilalui secara offline maupun online.
Branding yang kita lakukan akan efektif kalau bisa menjangkau pelanggan di setiap touch point tadi. Tentunya tujuan komunikasi pemasaran di setiap tahapan tersebut akan berbeda-beda. Tujuannya ada kalanya hanya sekadar menjangkau sebanyak mungkin target market (aware), namun bisa juga untuk mendorong aktivitas pembelian (act).
Di era sebelumnya, kita mengenal konsep multichannel maupun omnichannel terkait pemanfaatan saluran komunikasi offline dan online. Di era multichannel, setiap media atau saluran berdiri secara independen. Media offline dan online berjalan tanpa ada koordinasi.
Berikutnya kita di mana media offline dan online sudah lebih terintegrasi. Di tahap awal pelanggan terinfo melalui media online. Berikutnya bisa jadi mereka akan diarahkan untuk bisa berinteraksi dengan petugas penjualan secara offline. Inilah konsep omnichannel.
Di dalam buku terbaru saya bersama Profesor Philip Kotler, Marketing 6.0, saya menyatakan bahwa perkembangan teknologi digital bisa memfasilitasi kita untuk masuk ke fase berikutnya. Bukan “Multi” ataupun “Omni”, tetapi “Meta”. Era baru ini ditandai dengan adanya pengalaman yang lebih immersive baik secara offline maupun online (lihat Figure 4).
Terkait dengan konsep branding yang telah dibahas sebelumnya, konten yang telah Anda rumuskan akan memiliki dampak yang lebih powerful ketika bisa disampaikan lewat konteks yang immersive.
Adanya teknologi virtual reality (VR) maupun augmented reality (AR) sangat membantu untuk menciptakan immersive experience saat pelanggan berinteraksi dengan konten perusahaan. Kreativitas para pemasar dalam bentuk gamification juga bisa diterapkan untuk mendukung pengalaman pelanggan yang lebih berkesan. Dengan immersive experience, konsumsi konten tidak lagi bersifat searah dan monoton, tetapi bisa interaktif dan menyenangkan. Selamat mencoba!