Exhibition Paham Situasi Konsumen , Pameran identik dengan strategi pemasaran yang mengeluarkan ongkos besar. Namun, potensi merek untuk meraih keuntungan juga besar. Memahami kondisi konsumen saat pameran menjadi langkah awal yang penting.
Pameran atau event marketing menjadi salah satu alat yang efektif dalam strategi pemasaran modern, terutama dalam konteks push and pull marketing. Dalam pameran, perusahaan memiliki kesempatan untuk memadukan kedua pendekatan ini secara efektif untuk mencapai audiens target, mempengaruhi keputusan pembelian, dan membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen.
Strategi push marketing adalah tentang mendorong produk langsung ke hadapan konsumen. Dalam konteks pameran, ini berarti memaksimalkan kehadiran produk dan merek melalui display yang menarik, demonstrasi produk, serta interaksi langsung dengan pengunjung. Pameran menyediakan ruang yang tepat bagi perusahaan untuk mempromosikan produk-produk mereka secara agresif kepada audiens yang sudah tertarik. Lewat aktivitas seperti presentasi langsung, distribusi brosur, dan penawaran khusus yang hanya berlaku selama acara berlangsung, pameran berfungsi sebagai saluran push marketing yang efektif.
Perusahaan juga dapat menggunakan pameran untuk mengenalkan produk baru dan memberikan sampel gratis atau demo eksklusif, yang secara langsung mendorong konsumen untuk melakukan pembelian di tempat atau segera setelah acara. Di sinilah strategi push berperan penting. Alasannya, melalui interaksi tatap muka dan pengalaman produk langsung, perusahaan dapat menanamkan kesan positif di benak konsumen dan mendorong keputusan pembelian yang lebih cepat.
Namun, pameran juga menjadi platform penting dalam strategi pull marketing. Di sini, perusahaan tidak hanya mendorong produk secara langsung, tetapi juga membangun daya tarik merek yang kuat untuk menarik konsumen. Pameran memberikan kesempatan untuk memperkenalkan identitas merek, nilai-nilai perusahaan, dan filosofi produk melalui elemen branding yang menarik. Dengan menggunakan elemen visual seperti booth yang kreatif, video interaktif, dan storytelling, perusahaan dapat menarik minat pengunjung tanpa harus melakukan penjualan yang agresif.
Selain itu, pameran juga memberikan kesempatan untuk berinteraksi dengan media, influencer, dan pelanggan potensial, yang bisa menghasilkan word–of–mouth atau eksposur di berbagai platform sosial. Dalam hal ini, pameran menjadi sarana yang tepat untuk memicu ketertarikan alami dari konsumen terhadap produk atau layanan yang ditawarkan.
Pull marketing dalam pameran juga terjadi melalui konten digital yang dipadukan dengan acara fisik. Sebelum pameran berlangsung, perusahaan dapat melancarkan kampanye online melalui media sosial, email marketing, atau iklan digital untuk meningkatkan minat konsumen terhadap acara tersebut. Saat pengunjung hadir di pameran karena tertarik oleh promosi online, mereka secara tidak langsung telah ditarik oleh strategi pull marketing. Ketika mereka berada di tempat, pameran tersebut kemudian beralih menjadi medium push marketing, di mana interaksi langsung dengan produk atau layanan mengarahkan mereka untuk membeli.
Perusahaan juga bisa memanfaatkan momen pameran untuk menarik data pengunjung melalui kontes, pendaftaran newsletter, atau survei singkat. Data ini kemudian dapat digunakan untuk strategi pull marketing di masa depan, di mana perusahaan bisa melanjutkan komunikasi dengan prospek yang sudah menunjukkan ketertarikan.
Kombinasi antara push dan pull marketing dalam pameran menawarkan hasil yang optimal, di mana perusahaan tidak hanya berhasil menjangkau audiens target secara langsung, tetapi juga membangun hubungan yang lebih dalam dan berkelanjutan. Pameran menjadi tempat di mana perusahaan bisa melakukan hard selling dengan promosi langsung, sekaligus soft selling melalui strategi branding dan pemasaran yang lebih halus.
Ketika pandemi COVID-19 melanda, pameran dan konvensi jadi salah satu metode yang terpaksa ditinggalkan. Selama pandemi, konsep pameran online mulai banyak digunakan, bahkan setelah pandemi karena dinilai memiliki daya tarik dan ongkos yang lebih murah. Namun, interaksi antarorang dalam pameran fisik rupanya masih menyimpan daya tarik yang tinggi. (Grafik1).
Di tengah beragamnya strategi marketing, pameran atau in–person events rupanya masih jadi primadona bagi pemasar. Hal ini terlihat dari survei yang dilakukan oleh LinkedIn dan Ipsos pada tahun 2023. Nampak ada 60% pemasar yang mengaku akan menerapkan strategi ini lebih sering ke depannya. Selain pameran, konten video menjadi strategi yang akan sering dilakukan oleh 59% pemasar yang disurvei. Konten-konten seputar inspirasi kepemimpinan, pemasangan iklan, dan digital events masih menjadi lima besar strategi yang akan dilakukan oleh pemasar ke depannya.
Bukan tanpa alasan kenapa banyak pemasar yang ingin menggunakan pameran sebagai strategi pamungkas ke depannya. Pameran dinilai memberi banyak manfaat, terlebih mendorong penjualan. Data yang dirangkum Zippia menunjukkan 83% merek mengakui bahwa pameran meningkatkan penjualan mereka. Selain itu, 79% pemasar menghasilkan penjualan selama pameran berlangsung. Selain itu, 85% dari pemasar ini setuju bahwa acara pameran meningkatkan leads dan penjualan. (Grafik2).
Laporan Zippia menyebut penjualan merek meningkat selama pameran karena hingga 74% peserta acara setuju bahwa pendapat mereka tentang perusahaan atau merek membaik setelah menghadiri acara tersebut. Selain itu, 36% pemasar melihat bahwa peningkatan Return on Investment sebagai alasan utama mengadakan pameran.
Di industri otomotif, pameran sudah terkenal menjadi ajang bagi merek bertemu pembeli secara massal. Ini juga jadi momentum bagi merek menawarkan promo menarik selama acara. Selain itu, pameran juga jadi ajang pamer produk baru di industri ini. Pameran juga menjadi salah satu strategi unggulan yang dilakukan oleh Wuling. Merek otomotif berlogo lima berlian ini mengungkapkan bahwa pameran menjadi pendorong penjualan yang cukup tinggi. Di kancah pameran regional, penjualan merek otomotif asal Cina ini bisa naik 20% hingga 30%.
Selain pamer produk baru, tebar promo saat pameran merupakan bagian dari integrasi strategi marketing Wuling. Brian Gomgom, Public Relations Manager PT SGMW Motor Indonesia, mengatakan bahwa pameran tidak ujug-ujug membuat orang langsung ingin membeli mobil. Tuturnya, strategi pull marketing mulai dari konten di media sosial membantu menjaga hype konsumen.
baca juga
Salah satunya adalah produk Binguo EV. Menurut Brian, konsumen biasanya akan menimbang keputusan selama kurang lebih 6 bulan. Ketika diluncurkan pada Desember 2023, Wuling sukses menjaga hype Binguo EV hingga 6 bulan ke depan sampai Juli 2024, dan penjualannya diperkuat dengan pameran GIIAS 2024.
“Pameran itu tidak sekadar pameran. Melainkan butuh juga strategi-strategi khusus dan mencari insight–insight konsumen yang penting bagi merek,” kata Brian.
Di industri elektronik, pameran juga menjadi salah satu pendorong penjualan produk yang cukup efektif. Polytron, merek senior asal Indonesia di industri ini, mengamini efektivitas strategi ini. Dijumpai ketika pameran untuk perayaan hari jadi merek yang ke-49, baru hari pertama pameran, beberapa unit baru yang dipamerkan di acara sudah terjual habis saat siang hari.
Tekno Wibowo, Commercial Director Polytron, mengaku bahwa pameran merupakan strategi yang cukup jarang dilakukan. Namun, tiap momen-momen tertentu seperti ulang tahun merek, pameran jadi strategi yang efektif mendorong penjualan. Sebagai merek yang sudah senior, pameran seperti ini menjadi pengukuh positioning merek, sekaligus penguat awareness-nya.
“Pendekatan ini tidak hanya meningkatkan brand awareness tetapi juga membantu merek memperkuat positioning. Dengan ini, konsumen memiliki pemahaman yang lebih baik tentang nilai-nilai dan keunggulan produk Polytron,” ujar Tekno.
Dua merek ini sama-sama membangun strategi pemasaran omnichannel yang terintegrasi baik dari online melalui media sosial dan offline melalui pameran. Dalam aspek pameran, kedua merek ini memiliki kesamaan yakni menggunakan sales promotion girl/boy. Kehadiran sales person memang identik dengan pameran.
Wuling melihat bahwa penggunaan sales person sebagai pihak netral di dalam pameran. Menurut Brian, konsumen cenderung canggung ketika berhadapan dengan sales agent langsung. Peran sales person lebih menjadi pemberi informasi seperti jadwal test drive dan informasi seputar produk.
Sementara itu, menurut Tekno, selain berpenampilan menarik, sales person ini juga harus menguasai produk. Tapi, untuk close the deal, Polytron juga membekali mereka dengan teknik komunikasi tertentu.
“Kami mengarahkan kepada para sales untuk menjelaskan unique selling proposition dari tiap-tiap produk yang kami tawarkan sesuai dengan kebutuhan konsumen untuk close the deal,” ujar Tekno.
Dalam pameran, penting bagi perusahaan untuk menyusun strategi yang tepat untuk memaksimalkan manfaat dari kedua pendekatan ini. Push marketing memungkinkan mereka mendemonstrasikan produk secara langsung, menawarkan promosi khusus, dan membangun penjualan cepat. Sementara itu, pull marketing berfokus pada membangun minat dan loyalitas merek yang akan membawa hasil jangka panjang. Strategi ini menjadikan pameran sebagai alat pemasaran yang kuat dalam ekosistem pemasaran modern.