Mantra 2: The (he)art of Content, Creativity Matters. Kreativitas Menentukan
Kreativitas mengemas konten sangat penting agar konten tersebut relevan dengan format yang dipakai oleh konsumen. Membuat konten itu merupakan seni dan kreativitas menjadi jantung dari konten tersebut.
Salah satu platform yang kerap digunakan untuk publikasi kampanye dari merek adalah YouTube. Di platform ini, setiap hari setidaknya masyarakat dibanjiri oleh 500 jam konten yang dipublikasikan. Selain memerlukan diferensiasi, kedekatan dengan hati penonton menjadi indikator keberhasilan konten yang diproduksi.
Hal tersebut didukung dengan riset perusahaan konsultan branding dan analisis data asal Inggris, Kantar. Dalam laporan tersebut, emosi memainkan peran penting dalam membangun citra merek melalui konten. Kantar melakukan pengukuran dari tiga indikator yakni mendorong brand equity dalam jangka panjang, menghasilkan dampak yang lebih besar, serta peluang menjadi viral.
Hasilnya, konten yang membuat menyentuh emosional audiens mampu mendorong brand equity dalam jangka panjang dengan skor 82. Kemudian, menghasilkan dampak positif yang lebih besar dengan skor 83. Sedangkan peluang menjadi viral meraih skor 74. (Grafik 1)
Tidak hanya itu, survei Kantar lainnya juga menunjukkan kuatnya faktor emosi dalam mendorong sentimen positif konten di media sosial. Hal ini sangat cocok digunakan bagi merek yang tengah membangun citra. Termasuk pula memperluas jangkauan konsumen.
Dalam survei Kantar Link Database, ada tujuh indikator yang diukur yakni kepuasan, tertarik, percaya diri, bangga, bersemangat, terinspirasi dan kasih sayang. Keseluruhan indikator tersebut menunjukkan skor tinggi antara 76 hingga 81. (Grafik 2).
Formula ABCD
Untuk membuat kampanye yang kuat, merek harus melibatkan banyak keputusan entah itu besar maupun kecil. Secara umum, ada empat prinsip sederhana dalam setiap keputusan, yakni menggunakan kerangka kerja ABCD. Adapun prinsip tersebut yakni attention, branding, connection, direction.
Attention atau perhatian mengacu pada bagaimana kampanye bisa mendapatkan perhatian audiens. Hal ini bisa dilakukan dengan berbagai cara seperti menyambungkan dengan musik yang tepat atau warna dan grafis yang disukai banyak orang. Sehingga menciptakan pengalaman yang baru agar dapat mendapatkan perhatian audiens.
Branding merupakan teknik yang menggambarkan identitas merek dengan perlakuan musik atau gambar-gambar tertentu. Biasanya, pada teknik ini pemasar akan lebih cenderung menyentuh multisensori dari audiens. Misalnya, musik yang khas dan menggambarkan identitas merek akan dipadukan dengan logo dan warna-warna tertentu agar semakin mudah diingat audiens.
Connection merupakan teknik agar audiens bisa merasakan atau terhubung dengan pesan yang disampaikan dalam kampanye. Caranya adalah dengan mendidik, menginspirasi, atau menghibur audiens. Merek perlu menghubungkan kampanye dengan dengan sisi emosional audiens melalui teknik storytelling yang kuat.
Direction merupakan petunjuk yang jelas dan sederhana apa yang selanjutnya harus dilakukan oleh audiens. Ajakan tersebut bisa berupa tulisan, gambar, audio, atau bahkan cerita yang memandu mereka. Biasanya, di akhir kampanye ini, ada ajakan pembelian atau untuk merekomendasikan produk kepada orang-orang terdekat.
Kutipan:
Pada akhirnya, tujuan kami membuat komunikasi atau brand activation adalah untuk menyelesaikan masalahmasalah nasabah.
Norisa Saifuddin Senior Vice President Marketing Communication PT Bank Central Asia Tbk
Kisah Sukses
PT Bank Central Asia Tbk. (BCA) menjadi merek yang sukses membuat konten yang menyentuh sisi emosional masyarakat untuk melakukan edukasi. Adapun salah satu konten yang menggunakan teknik ini yakni Tolak Dengan Anggun. Selain mendapatkan jutaan penonton di YouTube dan mendapatkan sentimen positif, konten ini juga meraih penghargaan YouTube Works Awards SEA 2023.
Contohnya, konten Tolak Dengan Anggun merupakan sebuah konten edukasi bagi nasabah BCA dan seluruh pengguna e-banking untuk mengantisipasi risiko penipuan. Biasanya, modusnya dengan meminta nomor pin dan rekening. Selain itu, ada pula modus baru seperti menginstal aplikasi melalui undangan di WhatsApp.
Norisa Saifuddin, Senior Vice President Marketing Communication BCA menuturkan, dalam membuat konten secara umum prosesnya, yaitu berangkat dari masalah atau pain point nasabah. Dia mengklaim perseroan memiliki social listening tools untuk memotret masalah yang kerap dihadapi nasabah dan masyarakat secara umum. Sehingga bisa membuat konten yang relevan dengan kehidupan sehari-hari.
“Untuk bisa mengikuti dinamika pergerakan customer, maka yang pertama kali harus dilakukan adalah harus paham apa pain point-nya. Setiap momen itu pain point-nya berbeda,” kata dia.
Norisa menyebut, konten Tolak Dengan Anggun begitu diterima masyarakat lantaran diproduksi tidak hanya menyasar nasabah BCA. Namun, seluruh industri perbankan dan keuangan yang sangat rentan dengan penipuan. Terutama terjadi pada pengguna e-banking.
Adapun proses riset agar bisa mendapatkan tema-tema konten yang relevan, BCA membaginya menjadi beberapa tahap. Ini dilakukan secara rutin untuk memantau posisi perseroan di industri dan ada pula yang bersifat mendesak sesuai dengan kebutuhan.
“Pada akhirnya, kami membuat komunikasi atau aktivasi memang untuk customer atau nasabah. Jadi, apa pun yang kami perbuat pada dasarnya untuk menyelesaikan masalahmasalah customer,” kata Norisa.
Sementara itu, dewan juri YouTube Works Awards SEA 2023 menilai kriteria penilaian utama kembali pada ide besar dari konten yang dipublikasi. Kemudian, juri melihat dari sisi eksekusi ide besar tersebut dan cara melakukan utilisasi terhadap platform YouTube. Terakhir, menimbang apakah konten tersebut berdampak positif atau tidak pada merek dan audiens.
Wisnu Setia Putra, Chief Executive Officer (CEO) Creative dentsu Indonesia yang juga menjadi salah satu juri menuturkan, ada tiga hal mendasar yang dinilai dalam penghargaan ini. Ketiganya adalah masalah yang akan dipecahkan, insight, dan solusi. Dia berpendapat, apabila masalah dan insight yang disusun salah, maka dipastikan solusi yang ditawarkan juga salah.
Menurutnya, kampanye yang baik adalah kampanye yang bisa memberikan perspektif baru dan dampak positif bagi audiens. Selain itu, jika bisa diproduksi dengan baik, ini bakal berdampak positif pula terhadap perekonomian sebuah negara. Sehingga pengukuran tingkat keberhasilan tidak hanya sebatas engagement rate atau sentimen positif.
Wisnu menyebut, jika mengukur tingkat keberhasilan hanya dari engagement rate bisa jadi konten tersebut tidak valid. Indikator keberhasilan sebuah konten tak dapat diukur dengan satu variabel. Hal yang terpenting adalah konten harus memiliki keautentikan yang kuat.
Dari sisi genre, di Indonesia yang paling digemari audiens adalah humor dan cerita human interest. Sedangkan di negara lain di kawasan ASEAN, ada banyak yang memilih genre storytelling emosional serta brand association campaign.
“Kalau di Indonesia, tren konten yang paling banyak disukai adalah konten yang mengusung kesedihan atau konten yang lucu sekali. Hanya dua itu saja,” tuturnya.
Mary Kyriakidi, Global Thought Leader Brand Kantar menambahkan, secara umum YouTube merupakan mitra pemasaran yang sangat diperlukan bagi merek. Ini tidak hanya sekadar media sosial, melainkan tempat untuk saling terhubung antara merek dan audiens. Sehingga kreativitas sangat diperlukan untuk mendapatkan perhatian audiens.
Dia menyebut, untuk bisa memenangkan perhatian merek perlu menghadirkan konten yang paling berkesan bagi audiens. Sisi emosi dan psikologis adalah sarana yang tepat dalam membangun momen yang tepat. “Hasil dari kreativitas yang cerdas adalah bisa menghubungkan merek dengan keterlibatan emosional dalam sebuah konten,” tutur Mary.