Mantra 3: Fostering Growth, Innovation Matters , Inovasi Berkesinambungan
Di era sekarang, teknologi menjadi fondasi penting bagi tiap kampanye pemasaran. Inovasi ini bisa membantu merek menciptakan pertumbuhan berkesinambungan. Pemasar harus memiliki innovation mindset.
Inovasi menjadi tuntutan kepada setiap merek bila ingin terus menjaga eksistensinya. Inovasi membuat merek berbeda, unik, dan terus bertumbuh.
Dalam temuan YouTube Works Awards SEA 2023, perubahan perilaku konsumen tak sekadar mengenai preferensi produk. Perjalanan seorang konsumen dari mengenal sebuah merek hingga menjadi konsumen pun sudah mengalami perubahan. Karena itu, inovasi menjadi cara terbaik bagi merek dalam merebut hati konsumen.
Merek harus semakin kreatif meramu cara menjamah konsumen. Baik dengan konten baru, format konten yang unik, hingga jenis platform yang digunakan. Semakin jauh merek dari inovasi, semakin jauh pula merek dengan konsumennya.
Dan inovasi juga tak lepas dari perkembangan teknologi. Pemasar tak boleh lagi gaptek, mengingat saat ini teknologi menjadi bagian penting dalam hidup sosial. Tidak heran, Harvard Business Review menyebut era kini sebagai Age of Continuous Connections.
Ini karena banyak merek yang sudah mengandalkan teknologi dalam setiap kegiatan bisnis mereka. Banyak merek mulai memanfaatkan teknologi guna menciptakan pendekatan yang lebih personal sehingga mampu membangun hubungan yang lebih intim. Mulai dari penerapan media sosial hingga kecerdasan buatan yang disebut AI.
Kecerdasan buatan kini makin digandrungi penggunaannya. Mulai dari generative AI yang mampu memproduksi konten mulai dari teks, gambar, hingga audio visual. Selanjutnya predictive, yang mampu menghasilkan analisis data, menyajikan temuan-temuan penting, dan mampu membantu merek dalam pengambilan keputusan.
Kemampuan AI dalam menganalisis akan membantu merek dengan jangkauan luas bila dikawinkan dengan platform media. Merek juga harus tetap efisien dalam berinovasi dengan menggunakan saluran platform media yang besar. Salah satunya, YouTube
YouTube sudah diamini sebagai platform video dengan pengguna miliaran dan jangkauan terluas. Menggunakan YouTube sudah menjadi kewajiban untuk merek dalam menunjukkan eksistensi. Kantar dalam riset yang berjudul Media Reactions 2023: Braving the Battleground menghabiskan YouTube sebagai No.1 Preferred Media Channel, alias media yang paling dipilih di kalangan pemasar.
Menjadi bagian dari YouTube, Shorts juga telah membuktikan layak menjadi saluran bagi pemasar, khususnya Asia Tenggara. Rata-rata penonton Shorts di Asia Tenggara naik 130% dari tahun ke tahun berdasarkan data internal YouTube pada Juli 2023. Sementara, YouTube Shorts secara global memiliki jumlah penonton harian sebanyak 70 miliar, berdasarkan data internal YouTube pada Juni 2023.
Selain itu, di Asia Pasifik, merek yang mengandalkan YouTube sebagai saluran utama, mampu mengalahkan merek yang mengandalkan saluran televisi. Riset dari Nielsen membandingkan hasil imbal balik (ROI/ Return on Investment) pada merek dengan dua kiblat yang berbeda tersebut. Alhasil, merek yang mengandalkan YouTube memiliki ROI lima kali lebih besar, keefektifan media sebelas kali lebih besar, bahkan total penjualan mereka 34 kali lebih besar.
Hal itulah yang disebut pemasar sebagai The YouTube Factor. Terlebih, YouTube sendiri didukung solusi AI yang mampu menggandakan cakupan dan jangkauan. Memanfaatkan The YouTube Factor dan teknologi AI di dalamnya, pemasar dapat meningkatkan efektivitas ROAS (Return On Advertising Spend) atau imbal balik dari periklanan, hingga 271%.
Angka 271% tersebut merupakan hasil analisis NCS Sales Lift Meta Analysis pada 280 campaign yang ada di Google, 13 keseluruhan video campaign di YouTube termasuk kampanye video yang menggunakan AI, dan 267 YouTube Channel Baseline.
Penelitian Kantar mengungkapkan bahwa 55% konsumen global dan 66% pemasar memiliki pandangan positif tentang peluang AI. Meskipun masih dalam tahap awal, tidak diragukan lagi akan ada peningkatan adopsi AI dalam strategi pemasaran pada tahun mendatang. AI memberikan pemasar akses dan insight lebih tentang bagaimana kampanye harus dijalankan
AI juga menyajikan kesempatan untuk mempersonalisasi lebih banyak konten agar terintegrasi secara mulus. Bagi pengiklan, optimasi dapat dicapai dengan memanfaatkan sifat prediktif AI untuk membuat konten dalam skala besar dan mengoptimalkan kinerja dalam banyak hal. Namun, masih ada kebutuhan campur tangan manusia untuk memastikan kualitas dan konten autentik
Bagi merek dan pengiklan, daya tarik terbesar AI adalah kemampuannya untuk efektivitas sepenuhnya pada corong penjualan (funnel). Efektivitas di bagian upper funnel berasal dari kemampuan untuk menyampaikan konten dengan waktu, tempat, dan format yang tepat, memungkinkan jangkauan luas dan storytelling yang efektif. Sekaligus juga memungkinkan efisiensi bottomline melalui kemampuan membangun konten dalam skala dan kecepatan besar, yang akhirnya memangkas biaya produksi dan menjawab kendala sumber daya. (Grafik 1)
Meski demikian, masih ada kebutuhan edukasi yang lebih dalam tentang manfaat AI dan cara merek menggunakannya. Masih banyak orang yang ragu tentang AI dan cemas tentang bagaimana itu dapat berdampak pada industri. Sementara, banyak lainnya memahami dampak positif yang dapat dihasilkan, ketika dipasangkan dengan keahlian manusia
PT Bank Central Asia Tbk menjadi salah satu perusahaan yang mampu memanfaatkan AI dengan efisien dalam video kampanyenya . BCA menjadi perusahaan yang menggunakan solusi AI untuk kampanye di YouTube yang berjudul #TibaTibaTenang pada periode Ramadan 2023. Pemanfaatan AI untuk kampanye tersebut menjadi alasan mengapa video kampanye #TibaTibaTenang diganjar penghargaan YouTube Works Awards SEA 2023 pada kategori Fostering Growth, Innovation Matters.
Norisa Saifuddin, Senior Vice President PT Bank Central Asia membuktikan multiplier effect dari The YouTube Factor dalam video kampanye perusahaan. Produk yang disorot dalam video kampanye #TibaTibaTenang mengalami lonjakan transaksi secara year-onyear. Transaksi QRIS BCA meningkat sebesar 210% dibandingkan periode Ramadan di tahun sebelumnya. Pembayaran zakat juga meningkat sebanyak 600% berkat video kampanye yang dibantu solusi AI tersebut.
Pemanfaatan AI menjadi salah satu pendorong vital dalam mencapai efektivitas kampanye yang dijalankan. Namun, senada dengan riset Kantar, campur tangan manusia masih diperlukan dalam proses pembuatan kampanye. Sentuhan manusia melalui brand storytelling menjadi alasan kampanye BCA semakin efektif.
“Ramadan itu selalu menjadi momen penting bagi nasabah dan kami. #TibaTibaTenang Ramadan itu engagement-nya luar biasa tinggi karena kolaborasi yang baik dengan Christine Hakim,” kata Norisa.
Solusi AI dalam YouTube juga membantu perusahaan dalam pengemasan konten yang bersifat lebih personal. Pemilihan momentum Ramadan dan penentuan durasi konten menjadi lebih tepat dengan bantuan solusi AI dari YouTube. YouTube dengan jangkauannya yang luas membuat platform ini mampu menjamah konsumen yang lebih luas. Bantuan solusi AI di dalamnya juga mampu membuat video kampanye terasa personal ke setiap individu.
Tidak hanya melalui format video landscape dan Shorts, BCA juga menjalankan kampanye ini dalam format video potrait dengan durasi yang lebih pendek. Belum lagi pemilihan Christine Hakim, yang kembali menjadi perbincangan media sosial karena kemunculannya di serial film The Last of Us, turut mendorong kampanye video perusahaan. Posisi Christine Hakim sebagai artis yang lahir dari era baby boomers dan kemunculannya di serial The Last of Us yang banyak ditonton Gen Z dan Milenial, mengukuhkan relevansi dirinya dengan generasi di setiap era.
Penggunaan solusi AI dalam video kampanye perusahaan di YouTube ini memecahkan masalah yang jamak ditemui pengiklan. Norisa memahami bahwa di era sekarang, mencuri perhatian nasabah melalui konten sudah sangat susah. Ia menyebut, “tsunami” konten yang terjadi di era kini membuat proses customer journey menjadi semakin sulit. Proses dari konsumen menjadi aware hingga dapat dikonversi menjadi sales tak sesederhana dulu.
Hal tersebut yang membuat perusahaan meyakini peran AI dapat membantu mengatasi masalah tersebut. Mencari diferensiasi secara manual tentu dapat dilakukan. Namun, mengoptimalisasikan diferensiasi tersebut menjadi sebuah konten yang mampu menggugah konsumen menjadi kunci agar video kampanye BCA sukses.
“Kami sebagai advertiser memang perlu sadar diri bahwa yang kami butuhkan adalah atensi masyarakat atau customer. Cara menyampaikan konten harus terus digali. Sehingga kami tahu hal yang esensial dari pain point konsumen. How to deliver itu yang harus dikemas secara berbeda, karena kami ingin mencari perhatian nasabah,” ujar Norisa.
Kami sebagai advertiser memang perlu sadar diri bahwa yang kami butuhkan adalah atensi dari masyarakat atau customer.
Norisa SaifuddinSenior Vice President Marketing Communication PT Bank Central Asia Tbk