Periklanan Digital Mengukur Efektivitas Iklan Digital , Bermitra dengan Kantar Worldpanel, Meta merilis kajian seputar efektivitas iklan di Asia Tenggara. Sepuluh kampanye merek menjadi materi kajian tersebut. Apa saja temuannya?
Asia Tenggara adalah pasar yang berkembang pesat dengan populasi 700 juta jiwa, di mana hampir 50% penduduknya berusia di bawah 30 tahun dan memiliki PDB sekitar US$ 4 triliun. Data ini menjadikannya ekonomi terbesar ke-5 di dunia. Dalam dekade terakhir, kawasan ini hampir menggandakan pertumbuhannya dan menjadi ekonomi dengan pertumbuhan tercepat ketiga di dunia setelah China dan India.
Meskipun kawasan ini telah menghadapi tantangan ekonomi, kepercayaan konsumen telah pulih dan memberikan prospek positif untuk masa depan. Bahkan, Asia Tenggara diproyeksikan mengalami pertumbuhan ekonomi sebesar 1,6 kali lipat dalam satu dekade ke depan. Perkembangan pesat ini juga tercermin dalam perilaku konsumen yang semakin cepat berubah.
Perilaku konsumen di Asia Tenggara menunjukkan perkembangan yang signifikan. Mereka menghabiskan 70% waktu konsumsi media di platform digital. Selain itu, lebih dari 59% konsumen melakukan second screening, yaitu melihat konten di satu perangkat sambil menggunakan perangkat lain secara bersamaan. Misalnya, mereka menonton televisi sambil menggunakan smartphone. Hal ini disampaikan oleh Kishore Parthasarathy, Director of Marketing Science, Southeast Asia, Meta di Meta Southeast Asia Press Day yang diselenggarakan di Singapura, bulan lalu.
Peran media sosial juga mengalami perubahan signifikan. Gen Z dan milenial menggunakan media sosial secara masif sebagai platform pencarian utama mereka untuk brand consumer packaged goods (CPG) dan produk makanan. Dengan populasi yang sebagian besar terdiri dari generasi muda seperti Gen Z, perusahaan harus fokus menemukan kanal yang tepat untuk melibatkan mereka dan mengefektifkan anggaran pemasaran.
baca juga
“Tren tersebut menjadi peluang besar. Perusahaan tidak perlu menghabiskan dana yang besar untuk iklan harian. Tantangannya adalah cara mendapatkan perhatian konsumen,” kata Kishore.
Sementara itu, pertumbuhan CPG di Asia Tenggara melambat pada kuartal pertama 2024 dari 6,3% tahun lalu menjadi 3,4%. Hal ini disebabkan oleh sektor-sektor yang bereaksi terhadap kenaikan harga. Dalam kondisi ini, pembeli mengimbangi dengan memprioritaskan kebutuhan dasar, beralih ke pilihan yang lebih terjangkau, atau mengurangi pengeluaran di luar rumah.
Bagi merek, situasi ini berarti mereka mungkin perlu mengubah atau merancang strategi baru. Pengeluaran iklan dan keputusan harus diperiksa dengan hati-hati untuk tidak hanya menghasilkan penjualan, tetapi juga mengoptimalkan return on ad spend (ROAS), jangkauan yang berharga, pembeli tambahan, serta kemampuan untuk memenuhi berbagai prioritas strategis dan tujuan pemasaran yang berbeda.
Untuk mendukung upaya ini, Meta bekerja sama dengan Kantar Worldpanel meluncurkan analisis komparatif untuk membantu merek lebih memahami pengaruh dari anggaran pemasaran. Studi berjudul “Memaksimalkan Efektivitas Iklan di Asia Tenggara” ini menganalisis 10 kampanye merek pada lingkup CPG di pasar Asia Tenggara (Filipina, Indonesia, Thailand dan Vietnam).
Riset ini menilai kinerja kampanye di setiap platform dari segi penjualan dan jangkauan yang dapat mempengaruhi keputusan strategis dan membuka kesempatan untuk berkembang. Windy Anggayasti, Regional Account Director at Worldpanel Kantar mengungkap hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa Meta memberikan ROAS tertinggi, sebesar 1,8x. (Grafik 1).
“Hasil ROAS ini berkontribusi terhadap 16% penjualan tambahan media dengan porsi belanja 10%. Hal ini membuatnya unggul dari TV dengan ROAS sebesar 1,1x dan platform digital lain sebesar 1,2x,” ungkap Windy.
Studi ini juga mengukur seberapa banyak audiens yang terpapar iklan pada setiap platform media yang kemudian berkonversi menjadi pembeli, yang disebut sebagai jangkauan berharga (valuable reach). Hasilnya, Meta mencapai conversion rate tertinggi sebesar 22%, yang berarti 1 dari 5 audiens yang melihat iklan kampanye di Meta kemudian melakukan pembelian. (Grafik 2).
Selain itu, studi ini juga melihat aspek jangkauan (reach) sebagai salah satu ukuran kunci untuk meningkatkan brand awareness. Dalam hal jangkauan, TV menghasilkan hasil tertinggi (69%), diikuti oleh Meta dengan 59% dan saluran digital lainnya (43%).
“Namun, dalam hal jangkauan tambahan (incremental reach), Meta mampu menghasilkan 6% lebih banyak audiens. Sementara platform digital lainnya hanya mencatatkan 2% pada variabel tersebut,” jelas Windy.
Saat bersinergi dengan TV, kampanye media yang dijalankan di platform Meta menghasilkan pengaruh yang lebih tinggi dibandingkan sinergi TV dengan platform lainnya. Berdasarkan penuturan Windy, perpaduan Meta dan TV mampu meningkatkan dampak pada penjualan sebesar 12%, yang menunjukkan efektivitas strategi media terintegrasi.
“Sementara itu, penggunaan platform digital lain dengan TV hanya mencatatkan dampak penjualan sebesar 8%, yang diikuti dengan tumpang tindih jangkauan sebesar 33%,” tambahnya.
Dalam analisis biaya untuk merekrut pembeli baru, Meta menunjukkan efisiensi tertinggi dengan biaya US$ 3,90 per rekrutan baru, 2x lebih efisien dibandingkan TV tradisional sebesar US$ 8,80. Di kalangan demografi pembelanja dan digital-savvy seperti Gen Z dan milenial, platform ini memimpin penjualan berbasis media digital dengan 44% dari penjualan digital.
Kesimpulannya, berdasarkan analisis dari 10 kampanye CPG di empat negara di Asia Tenggara, kampanye menghasilkan pengembalian untuk pengiklan di semua platform, dengan Meta memimpin di antara offline dan online dalam menghasilkan pengembalian atas pengeluaran iklan.
Meta mampu mencapai lebih banyak audiens dan mengkonversinya menjadi pembelian, serta menghasilkan dampak tambahan yang lebih tinggi pada penjualan dari sinergi TV dengan Meta. Meta juga membawa pembeli baru dengan biaya terendah di semua platform.