Reimagining Operational Excellence For Gen Z , Why: The Power of Youth. Sejak 15 tahun yang lalu, saya sudah memprediksi bahwa youth, bersama dengan women dan netizen, akan memiliki peranan penting dalam bisnis dan pemasaran. Mereka akan mengambil alih dominasi senior, men dan citizen (lihat Figure 1). Prediksi itu masih sangat relevan saat ini. Bedanya, saat ini kita berhadapan dengan jenis youth yang berbeda.
Dulu, yang saya maksud dengan youth adalah generasi Milenial (Gen Y). Saat ini, generasi baru sudah muncul dan memiliki peran yang semakin dominan di berbagai sektor. Merekalah Gen Z. Sebagai contoh, dari sekitar 200 juta pemilih yang terdaftar pada Pemilihan Umum tahun ini, sekitar 52% adalah Gen Z.
Serupa tapi tak sama, Gen Y dan Gen Z memiliki beberapa karakteristik yang berbeda. Perbedaan utama terletak pada fakta bahwa Gen Y adalah digital immigrant, sementara Gen Z adalah digital native.
Sebagian Gen Y mengalami transisi dari era analog ke digital. Mereka pernah mengalami era telepon dengan kabel sebelum bermigrasi ke telepon seluler. Sedangkan Gen Z tumbuh bersama dengan perkembangan teknologi digital. Mereka tidak mengalami “kegoncangan” sebagaimana generasi sebelumnya (Gen Y). Karena itu, Gen Z lebih mahir dalam memanfaatkan teknologi digital dibandingkan Gen Y.
Tidak hanya signifikan secara kuantitatif, Gen Z pun secara kualitatif memiliki daya beli yang besar. Sebagian mereka saat ini sudah memasuki dunia kerja sehingga memiliki penghasilan sendiri. Jadi, tidak heran jika segmen demografi ini sekarang menjadi sangat seksi.
What: Strategic Marketing for Gen Z
Lalu, bagaimana strategi pemasaran yang tepat untuk gen Z? Saya selalu bilang bahwa marketing itu mencakup tiga aktivitas utama: manajemen pelanggan, manajemen produk dan manajemen merek. Cara pemasaran ke gen Z pun bisa kita analisa melalui model sederhana ini
Customer Management
Anda harus menentukan segmen Gen Z mana yang akan dibidik. Meskipun Gen Z merupakan sebuah segmen tersendiri, Anda masih bisa membaginya lagi menjadi segmen yang lebih spesifik. Anda bisa membagi lagi Gen Z secara geografis, demografis, psikografis, maupun perilaku.
Misalnya, Anda ingin fokus menyasar Gen Z dari kalangan menengah ke bawah saja. Maka Anda perlu memahami bagaimana karakter Gen Z ini yang membedakannya dari kalangan yang berasal dari strata ekonomi lebih tinggi. Ingat, Gen Z itu tidak satu warna.
Salah satu pendekatan customer management yang pas buat Gen Z adalah melalui komunitas. Ada kalanya komunitas terbentuk karena adanya kesamaan aktivitas dan tujuan. Namun bisa juga komunitas Gen Z ini terbentuk karena adanya tokoh atau figur idola. Petakan jenis komunitas mereka agar Anda bisa memilih cara pendekatan yang lebih efektif.
baca juga
Product Management
Setelah memahami segmen yang lebih spesifik, Anda perlu mengembangkan produk serta promosi yang pas dengan segmen tadi. Beragam riset menunjukkan bahwa Gen Z memiliki ekspektasi yang unik, karena mereka lebih peka terhadap isu-isu sustainability.
Untuk itu, produk Anda tidak hanya bisa menawarkan manfaat yang bersifat fungsional dan emosional, tetapi juga harus memiliki keunggulan sosial. Di dalam buku Marketing 3.0, saya menyebutnya sebagai produk yang human-centric.
Contohnya, jika Anda membuka kafe, maka sajian kopi dan makanannya harus pas dengan lidah Gen Z. Ini manfaat fungsionalnya. Desain dan suasana kafe pun harus bisa membuat Gen Z betah untuk kumpul bersama komunitasnya. Ini adalah manfaat emosional. Namun tidak cukup dengan itu, Anda pun harus bisa menunjukkan bahwa bisnis Anda peduli dengan lingkungan, misalnya dengan tidak menggunakan sedotan plastik. Ini adalah contoh manfaat sosial.
Brand Management
Aspek terakhir yang perlu Anda kelola adalah merek. Untuk membangun merek yang kuat, Anda perlu mendukungnya dengan service yang prima.
Di era digital saat ini, service telah bertransformasi menjadi experience. Tren ini tentu sangat relevan dengan Gen Z. Mereka dikatakan sebagai generasi yang lebih mementingkan experience dibandingkan kepemilikan aset fisik. Lebih baik nabung buat jalan-jalan ke luar negeri daripada untuk beli rumah. Begitu kurang lebih cara Gen Z mengatur pengeluaran.
Di buku Marketing 6.0 yang saya tulis bersama Prof. Philip Kotler dan Iwan Setiawan, saya menyatakan bahwa gen Z menyukai immersive experience. Kata kuncinya adalah “online in offline”. Meskipun mereka senang aktivitas di dunia nyata, sentuhan teknologi digital akan membuat pengalaman yang mereka rasakan lebih optimal. Itulah kenapa beberapa toko ritel offline menggunakan teknologi augmented reality untuk memberikan pengalaman yang berbeda dalam mencoba produk-produk fesyennya.
How: New Operational Excellence for New Generation
Di dalam model klasik yang saya buat, manajemen merek sesungguhnya terdiri dari 3 elemen: brand, service dan process. Elemen terakhir tersebut yang saat ini perlu mendapatkan perhatian khusus. Klaim tertentu terhadap merek Anda akan menjadi janji kosong belaka jika tidak didukung proses yang prima (operational excellence).
Sebagai contoh, produsen smartphone Apple yang baru saja meluncurkan Apple Vision Pro. Headset yang memadukan teknologi augmented reality (AR) dan virtual reality (VR) itu diklaim mampu memadukan konten digital dengan dunia nyata secara nyaman. Berbeda dengan kompetitornya, Vision Pro tidak memiliki pengontrol tangan. Perangkat ini bisa dikendalikan melalui gerakan mata, tangan, maupun perintah suara.
Janji adanya perpaduan konten digital dengan dunia nyata dari Apple Vision Pro di atas tidak akan bisa terwujud tanpa adanya operational excellence yang dijalankan perusahaan. Salah satu elemen dari operational excellence ini adalah kualitas. Proses yang baik harus dijaga agar kualitas produk sesuai dengan, atau bahkan melebihi, ekspektasi pelanggan.
Apple harus memastikan bahwa desain produk tersebut nyaman digunakan oleh pembeli. Kualitas perangkat keras dan software yang digunakan harus bisa membuat pelanggan benar-benar bisa merasakan pengalaman yang immersive (online in offline).
Elemen lengkap dari operational excellence sendiri ada empat, yaitu quality, cost, delivery dan service. Secara khusus saya membahas tentang topik ini di dalam buku terbaru saya bersama Profesor Philip Kotler yang berjudul Reimagining Operational Excellence. Buku ini rencananya akan diluncurkan pada bulan Agustus 2024 (Figure 3).
Lalu apa hubungannya operational excellence ini dengan Gen Z?
Tentu saja sangat berhubungan. Sebagaimana yang sudah saya bahas dalam product management, Gen Z mengharapkan produk yang tidak hanya memberikan manfaat fungsional dan emosional, tetapi juga manfaat sosial. Agar perusahaan bisa memberikan manfaat semacam itu diperlukan model operasional yang berbeda.
Di dalam buku Reimagining Operational Excellence yang inspirasinya dari negara-negara di Asia, kami memperkenalkan fokus yang lebih luas untuk proses manajemen kualitas. Ada empat tahap manajemen kualitas yang dibagi sebagai berikut (Figure 4).
Stage 1: Input
Ketika organisasi berfokus pada mempertahankan eksistensi bisnisnya di pasar, input diperlukan untuk melakukan kegiatan. Di tahap ini, mendapatkan input yang berkualitas adalah tujuan utama dalam menjalankan bisnis. Perusahaan akan berusaha mendapatkan input yang berkualitas dari sumber-sumber yang terbaik, baik dalam bentuk material, sumber daya manusia, maupun teknologi.
Stage 2: Output
Kegiatan operasional akan menghasilkan barang dan layanan yang disebut sebagai output. Ketika organisasi memiliki input yang baik, seharusnya mereka juga bisa menghasilkan output yang baik. Namun, pola pikir ini tak selalu tepat. Perusahaan harus bisa memastikan bahwa perusahaan memiliki proses yang efektif dan efisien, sehingga input yang terbaik akan menghasilkan output yang terbaik juga.
Stage 3: Outcome
Tahap 1 dan 2 yang telah dibahas sebelumnya lebih fokus ke internal. Mulai di tahap ke-3 ini, perusahaan perlu lebih fokus ke pelanggan. Outcome dikatakan baik kalau bisa memenuhi, atau bahkan melebihi, ekspektasi kualitas yang diharapkan oleh pelanggan. Karena itu, perusahaan harus bisa memahami keinginan dari Gen Z, terutama secara fungsional dan emosional, untuk bisa mendesain outcome yang bisa memuaskan mereka. Inilah pendekatan yang bersifat customer-centric.
Stage 4: Impact
Tahap akhir dari kualitas adalah impact. Tahap ini akan dirasakan tidak hanya oleh pelanggan, tetapi juga oleh pemangku kepentingan lain dalam rantai produksi. Hasil jangka panjang yang memberikan kontribusi kepada masyarakat akan menjadi indikator impact yang baik. Semakin banyak orang merasakan kontribusi dan semakin lama kontribusi tersebut berlangsung, merupakan tanda bahwa organisasi mencapai tujuan kualitas di tahap ini.
Di dalam buku Reimagining Operational Excellence, kami banyak mengambil contoh dan inspirasi dari Korea Selatan, Jepang, Singapura, India dan China.
Salah satu contoh perusahaan yang bisa memberikan contoh manajemen kualitas hingga level 4 adalah LG Corporation—juga dikenal sebagai LG Group— konglomerat multinasional Korea Selatan yang memproduksi barang elektronik, bahan kimia, dan produk telekomunikasi. LG Group adalah chaebol terbesar keempat di Korea Selatan. LG telah merencanakan untuk mengembangkan produk dengan dampak lingkungan yang lebih rendah sepanjang umur mereka.
LG bertujuan untuk membuat rumah lebih aman bagi pelanggannya dengan menghilangkan bahan berbahaya, menurunkan kebisingan peralatan, dan menyertakan fitur anti alergi dan antibakteri. Untuk mempromosikan keberlanjutan, LG juga sedang melakukan restrukturisasi proses untuk mengurangi emisi karbon dan memikirkan kembali siklus hidup produk untuk meminimalkan limbah.
Dengan tren Gen Z yang semakin peduli terhadap isu lingkungan dan sosial, kami percaya bahwa tahap ke-4 ini tidak bisa ditawar-tawar lagi. Jadi, sudah sampai manakah perusahaan Anda?