Relasi Partisipatif Salah satu yang diharapkan oleh Gen Z adalah keterlibatan aktif. Karena itu, komunikasi pemasaran harus bisa memberi ruang bagi Gen Z untuk terlibat dan berpartisipasi. Cara dan kemasannya bisa sangat beragam.
Gen Z juga mewarnai tren konsumsi dan preferensi di industri fast-moving consumer goods (FMCG). Merek-merek yang bermain di industri harus memahami karakter mereka agar tidak keliru saat menggelar komunikasi pemasaran.
Memikat hati generasi ini tidak hanya dengan produk yang bagus. Cara dan kemasan komunikasinya harus relevan dengan perilaku mereka. Terutama di media sosial, kemasan visual dan konten digital sangat menentukan. Karena itu, pemain FMCG harus mengusung gaya visual yang menarik dan kreatif. Perlu menggabungkan desain yang berani, warna mencolok, dan gaya unik agar mampu mencuri perhatian mereka.
Selain itu, aktivasi yang memberi ruang untuk interaksi dan partisipasi Gen Z cukup penting. Karena itu, merek perlu menciptakan konten yang interaktif. Contoh paling umum adalah kuis atau bagi-bagi hadiah.
Kolaborasi dengan influencer atau key opinion leader (KOL) juga menjadi strategi untuk mendekati Gen Z. Tentu saja, merek harus mengkurasi sosok KOL yang relevan dengan mereka. Keautentikan para KOL menjadi daya tarik tersendiri bagi Gen Z yang memang suka dengan sesuatu yang asli dan autentik.
Mengikuti dinamika anak muda tersebut juga menjadi laku wajib merek. Hanya dengan ini, kampanye pemasaran bisa nyambung dengan apa yang sedang ngetren dan diperbincangkan oleh kalangan Gen Z.
Sebuah survei dari Marketing Charts (2021) menemukan faktor-faktor yang paling berpengaruh dalam mempengaruhi pembelian produk Generasi Z. Berdasarkan survei tersebut, 59% responden menyatakan bahwa rekomendasi teman maupun keluarga sangat mempengaruhi keputusan pembelian mereka. (Grafik 1).
Fenomena ini menunjukkan pentingnya hubungan sosial dalam mempengaruhi preferensi konsumen Gen Z. Hal ini memperkuat konsep influencer marketing. Merek dapat bekerja sama dengan ikon publik yang populer di kalangan Gen Z.
Survei tersebut juga menunjukkan bahwa media sosial, terutama TikTok, menjadi platform yang berpengaruh besar pada keputusan pembelian Gen Z. Sebanyak 39% responden menegaskan hal tersebut. Artinya, pemasar bisa memanfaatkan platform kekinian untuk berkomunikasi dengan anak muda.
Temuan tersebut juga menunjukkan bahwa strategi pemasaran tradisional, seperti iklan TV (31%), iklan Instagram (23%), dan iklan Facebook (19%) masih berperan penting bagi Gen Z. Dengan menggabungkan elemen-elemen tersebut, merek FMCG dapat memposisikan diri mereka dengan baik untuk menjangkau Gen Z dalam pasar yang terus berubah ini.
Kolaborasi Asik
Cara kreatif menggandeng segmen muda tersebut menjadi perhatian Mister Potato, merek makanan ringan berbasis kentang asal Malaysia. Di bawah pengelolaan PT Pacific Food Indonesia yang berdiri sejak tahun 1990, merek ini gencar melakukan digital marketing untuk menjangkau segmen netizen.
Leovhaty Augusta Azhari, Head of Marketing Mister Potato Indonesia, mengatakan Gen Z perlu dilibatkan dalam pengembangan produk dan kampanye pemasaran. Selain memberi wadah kreativitas bagi anak muda, kolaborasi ini menjadi ruang bagi Mister Potato senantiasa terhubung dengan konsumennya.
“Misalnya, bersama Kemenparekraf, Mister Potato menciptakan kontes desain kemasan. Ini memberikan platform bagi generasi muda Indonesia untuk mengekspresikan diri. Tidak hanya mempromosikan pariwisata dan ekonomi kreatif, tetapi juga memberikan wadah bagi Gen Z untuk berkarya,” ujar Leo.
Kolaborasi juga diwujudkan dalam pembuatan merchandise. Dalam hal ini, Mister Potato membuka ruang bagi Gen Z yang senang dengan keautentikan untuk turut merancang produk. Keautentikan juga menjadi pertimbangan Mister Potato saat menggandeng brand ambassador. Ikon-ikon yang dipilih harus memiliki kedekatan dengan konsumen.
“Pemilihan brand ambassador sangatlah penting bagi kami. Karenanya, sebagai merek global kami tidak boleh salah melangkah. Karena itu, dua hingga tiga tahun terakhir, kami menggandeng bintang internasional seperti Cha Eun Woo dan Neymar Jr, dan influencer lokal seperti Chandra Liow. Mereka mampu menumbuhkan kedekatan yang lebih personal dengan target pasar kami,” kata Leo.
Dengan fokus yang tak pernah surut pada kreativitas, keterlibatan Gen Z, dan autentisitas merek, Mister Potato terus mengukuhkan posisinya sebagai pilihan yang relevan dan diingat oleh generasi muda saat ini. Dengan semangat untuk menantang pasar dan memenangkan hati konsumen Gen Z, Mister Potato membuktikan bahwa inovasi yang berkelanjutan adalah kunci kesuksesan dalam dunia pemasaran yang berubah dengan cepat.
baca juga
Konten yang Relevan
Tango memiliki kisah yang lain lagi. Menghadapi tantangan dan peluang dari segmen Gen Z, Tango mengambil langkah-langkah inovatif. Sama dengan Mister Potato, Tango juga menyadari bahwa Gen Z menyukai hal-hal asli dan autentik. Karenanya, cara branding dan komunikasi Tango mengedepankan keautentikan ini.
“Tagline ‘Berapa Lapis?! Ratusan!!!’ menjadi bagian integral dari identitas merek. Untuk memperkuat tagline tersebut, kami berkolaborasi dengan YouTuber Bobon Santoso dalam mencatatkan rekor MURI pembuatan wafer dengan ratusan lapis,” jelas Christopher, Marketing Director Tango.
Integrasi customer experience (CX) menjadi fokus utama dalam strategi pemasaran Tango. Merek ini menciptakan pengalaman berbeda dan berkesan melalui produk-produk seperti Tango King Size dan Tango Popcorn, serta kemasan yang kreatif untuk menggaet Gen Z.
Tango juga aktif dalam memanfaatkan keberadaan platform online dan offline. Termasuk, melakukan kolaborasi dengan influencer dan menjalankan kampanye digital untuk menjangkau Gen Z secara daring. Sementara, untuk offline, merek ini fokus dalam memberikan pengalaman langsung aktivasi dan acara khusus yang menciptakan virality.
“Semua strategi pemasaran tersebut dievaluasi dengan memperhatikan virality konten, permintaan pasar, dan peningkatan dalam brand health tracking untuk memastikan keberhasilan strategi,” tambah Christopher.
Merek ini juga merambah lebih jauh dengan menjalin kemitraan strategis bersama grup musik JKT 48. Keputusan untuk berkolaborasi dengan JKT 48 bukanlah tanpa pertimbangan. Grup ini telah menjadi salah satu ikon yang amat dicintai oleh Gen Z di Indonesia.
Kolaborasi dengan JKT 48 membawa beragam manfaat bagi Tango. Pertama, hal ini memperkuat citra merek di mata konsumen Gen Z. Kedua, keterlibatan dengan JKT 48 membuka akses langsung ke pangsa pasar yang luas dan beragam, termasuk penggemar fanatik dari grup musik tersebut.
Dengan pendekatan ini, Tango tak sekadar mendapat eksposur yang lebih luas, tetapi juga membuka pintu interaksi dengan konsumen potensial di berbagai platform. Baik itu lewat konser, promosi acara, maupun konten eksklusif yang melibatkan anggota JKT 48.
Senada dengan Tango, Good Day juga berhasil dengan strategi tersebut. Dengan fokus utama pada Generasi Z berusia 15-18 tahun, serta menyasar pasar sekunder antara 20-25 tahun, Good Day memahami bahwa untuk berhasil, mereka harus berbicara langsung dengan generasi yang dominan di era digital ini.
Untuk menanggapi tren dan perubahan dalam preferensi Gen Z, Good Day telah mengadopsi taktik pemasaran yang responsif dan inovatif. Mereka tidak hanya membuat kampanye yang relevan dengan kolaborasi dengan berbagai license seperti BT21 dan Quby, tetapi juga menciptakan konten yang sesuai dengan preferensi Gen Z.
“Bahasa komunikasi harus sesuai dengan bahasa yang dipakai Gen Z. Pilihan platform media sosial juga menentukan, seperti Instagram dan TikTok. Itu semua menjadi kunci sukses kami dalam berinteraksi dengan mereka,” kata Pupuk Soegiharto, General Manager Marketing PT Santos Jaya Abadi.
Kehadiran online dan offline menjadi strategi yang penting bagi Good Day, mengingat preferensi Gen Z terhadap kedua pengalaman tersebut. Hal ini dilakukan dengan memperkuat kehadiran di media sosial populer dan berkolaborasi dengan influencer serta mengadakan acara dan festival yang disukai oleh Gen Z.
Upaya Good Day tampaknya menuai dampak positif. Hal ini terlihat dari survei Compas Dashboard untuk periode 1-15 September 2022 di platform Shopee dan Tokopedia. Dalam survei itu, Good Day tampak berhasil menjual lebih dari 5.400 produk dalam waktu hanya dua minggu. Keberhasilan ini menegaskan posisi Good Day sebagai salah satu pemain utama dalam pasar kopi sachet di Indonesia. (Grafik 2).
Keberhasilan Good Day dalam meraih posisi terdepan dalam penjualan tidak terlepas dari strategi pemasaran yang cerdas dan adaptif mereka. Dengan fokus pada memahami kebutuhan dan preferensi pasar, khususnya Gen Z, serta memanfaatkan platform-platform digital dengan efektif, Good Day telah membuktikan diri sebagai salah satu contoh sukses dalam merancang strategi pemasaran untuk Gen Z di industri FMCG.
Pemilihan brand ambassador sangatlah penting bagi kami. Karenanya, sebagai merek global kami tidak boleh salah melangkah.
Leovhaty Augusta Azhari
Head of Marketing Mister Potato Indonesia