Financial Industry Tak Selalu Direct Selling , Seasonal marketing menjadi senjata yang ampuh dalam mendorong penjualan industri keuangan setiap tahunnya. Hanya saja, dalam memanfaatkan momentum tertentu pemasar tidak selalu melakukan direct selling.
Secara harfiah, arti seasonal marketing adalah strategi pemasaran yang memanfaatkan momen-momen khusus sepanjang tahun untuk menarik perhatian konsumen. Cara ini dilakukan untuk meningkatkan keterlibatan nasabah, memperkuat hubungan, hingga mempromosikan produk secara lebih relevan dan pada waktu yang tepat. Pada industri keuangan, hari-hari besar bisa dimanfaatkan untuk mendorong promosi dan penjualan.
Pentingnya seasonal marketing di industri keuangan terpotret dari penelitian Google yang dipublikasikan oleh smartinsights.com. Dalam laporan tersebut, terjadi pola yang sama setiap tahun di mana masyarakat global lebih tertarik produk keuangan tertentu pada waktu-waktu tertentu. Walaupun sebagian besar orang memiliki uang sepanjang tahun, ada kalanya mereka lebih tertarik pada produk atau penawaran tertentu.
Secara terperinci, pada setiap Januari biasanya masyarakat lebih suka mencari-cari penawaran atau promo yang menarik dari merek beserta ulasan pembeli pertama. Kemudian pada Februari pengeluaran masyarakat lebih banyak untuk membayar pajak dari aset-aset yang mereka miliki. Dilanjutkan bulan Maret, di mana orang-orang lebih memilih menyimpan sisa pembayaran pajak.
Pada bulan April hingga Juni biasanya orang-orang tidak mengeluarkan uang dalam jumlah besar. Selanjutnya bulan Juli, banyak orang yang mengeluarkan pembelanjaan besar untuk liburan atau traveling. Bulan Agustus merupakan waktu pembayaran sekolah bagi pelajar maupun mahasiswa.
September hingga Oktober tidak ada pengeluaran yang signifikan dari masyarakat dunia. Selanjutnya pada November biasanya pembelian secara kredit meningkat dengan produk keuangan kartu kredit yang cukup tinggi. Pada akhir tahun, pengeluaran meningkat untuk pembelanjaan kado Natal dan tahun baru.
Sebagai catatan, fenomena ini mungkin bisa saja berbeda antara satu wilayah dengan wilayah lainnya. Ini menyesuaikan dari kebiasaan dan tradisi masyarakat sekitar. Di Indonesia misalnya, biasanya pengeluaran masyarakat paling besar terjadi saat Idulfitri lantaran adanya tunjangan hari raya (THR) dan hari raya keagamaan lainnya. (Grafik 1).

Di industri perbankan, seasonal marketing dilakukan tidak hanya dengan mengeluarkan produk-produk baru. Namun, juga dimanfaatkan dengan mengadakan campaign tertentu. Selain mendorong penjualan, ada maksud lain yang dibidik misalnya meningkatkan literasi keuangan.
PT Bank Central Asia Tbk (BCA) turut memanfaatkan momen khusus untuk berinteraksi dengan nasabah maupun mengeluarkan produk baru. Dalam berinteraksi, salah satu kesuksesan kampanye yang menggunakan strategi seasonal marketing adalah Ramadan #Tiba-Tiba Tenang. Kampanye yang berkolaborasi dengan aktris senior Christine Hakim tidak hanya sukses ditonton 37 juta kali, namun juga berhasil meningkatkan transaksi QRIS 210% dan pembayaran zakat melalui aplikasi mobile sebesar 600%.
Norisa Saifuddin, Senior Vice President Marketing Communication BCA menjadi salah satu sosok kunci di balik kesuksesan perseroan dalam memanfaatkan seasonal marketing. Dia menyebut, kunci keberhasilanmelakukan seasonal marketing adalah berupaya membuat konten maupun produk yang paling relevan dengan tren masyarakat. Hal ini kemudian dibalut melalui storytelling yang kuat dan harus membidik pain point nasabah.
baca juga
“Proses awal membuat seasonal marketing yang berdampak adalah mengikuti dinamika pergerakan customer sehingga solusi yang diberikan bisa relevan dengan kebutuhan karena setiap zaman kan memiliki relevansi yang berbeda. Jadi harus paham apa pain point mereka dan pada momen seperti apa yang dibutuhkan,” kata Norisa.
Ada beberapa pain point yang bisa dimanfaatkan dengan seasonal marketing. Misalnya, terkait dengan awareness dan product knowledge. Di BCA, kedua hal ini diperkuat melalui kampanye yang dilakukan pada momen tertentu seperti Ramadan.
Sedangkan dari sisi produk, BCA menggunakan seasonal marketing untuk mengeluarkan program pembiayaan bagi pengusaha perempuan bertajuk Kredit Multi Usaha (KMU) Kartini pada 21 April 2024. Tujuannya untuk memeriahkan momentum Hari Kartini sekaligus mendorong penjualan.
Selain memeriahkan momentum Hari Kartini, produk tersebut juga sangat relevan di Indonesia. Pasalnya, berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) pada 2021, tercatat sebanyak 64,5% usaha mikro, kecil dan menengah (UKM) dikelola oleh perempuan. Melalui program program ini, BCA mendukung perempuan pengusaha UKM dengan memberikan akses yang mudah terhadap produk dan pembiayaan dari perbankan, terutama kredit.
“Melalui penawaran spesial KMU Kartini, BCA berharap dapat mempermudah para perempuan pengusaha untuk mendapatkan modal kerja dan memenuhi kebutuhan usaha lainnya dengan suku bunga spesial,” kata John Kosasih, Direktur BCA.
Hal yang sedikit berbeda terjadi di bisnis asuransi, terutama yang skema penjualannya dengan melibatkan mitra atau business to business (B2B) selling. Bisanya pada industri ini seasonal marketing dilakukan mengikuti program-program yang ditawarkan oleh mitra bisnis
seperti agen, broker atau biasa disebut sebagai intermediary.
Mariani Solihah, Direktur & Chief Distribution Officer PT Asuransi Utama Indonesia (Allianz Utama) menjelaskan, seasonal marketing tidak selalu memberikan potongan harga, produk baru, maupun kampanye baru. Namun, lebih banyak pada edukasi yang dilakukan oleh intermediary. Bahkan dalam momentum tertentu bisa pula dilakukan dengan penambahan kerja sama melalui perusahaan lain.
“Di industri asuransi cukup sensitif untuk melakukan direct selling dalam melakukan seasonal marketing karena dari setiap penjualan harus melalui intermediary, makanya lebih banyak ke edukasi. Untuk bisnis asuransi seasonal marketing tidak hanya memberikan diskon, premium price, atau produk baru pada momentum tertentu, tapi bisa juga berupa edukasi,” katanya.
Seasonal marketing tidak hanya memberikan diskon, premium price, atau produk baru, tapi bisa juga edukasi.
Mariani Solihah
Direktur & Chief Distribution Officer PT Asuransi Utama Indonesia.