Kiat Influencer Lokal Menembus Audiens Global
Cita-cita semua pemasar adalah menghasilkan strategi dan inisiasi pemasaran suaranya terdengar di seluruh Indonesia bahkan dunia. Inilah sebabnya kita berlomba-lomba dalam menghasilkan ide-ide kreatif dan menemukan saluran pemasaran yang kian hari kian efektif, kian efisien.
Kehadiran media sosial dan sejumlah penggunanya yang memiliki “suara” dan “pengaruh” terhadap banyak pengguna lain, sering kali disebut influencer merupakan salah satu jawaban yang selama ini dicari.
Personal, Relatable namun Masif, kampanye melalui influencer acap kali menjadi strategi marketing utama bagi banyak perusahaan mulai dari UMKM sampai Fortune 500. Di setiap wilayah, dari pasar lokal hingga global, kampanye influencer menawarkan potensi besar untuk memperluas jangkauan merek. Namun banyak inisiasi ini berhenti di puncak audiensi nasional sebelum bisa menyapa audiens global. Tantangan untuk menembus garis batas ini sangat kompleks terutama apabila kita melihat sudut budaya, bahasa dan banyak faktor lain.
Dari Lokal Menuju Global
Kampanye influencer di level lokal sering kali berfokus pada audiens spesifik dan memanfaatkan keintiman influencer dengan pengikutnya. Misalnya, di Indonesia, kampanye “Shopee Big Ramadan Sale 2024” bekerja sama dengan berbagai influencer lokal seperti Atta Halilintar dan Ria Ricis. Dengan pendekatan yang relatable dan konten khas yang sesuai dengan audiens Indonesia, kampanye ini mampu mencapai target yang diinginkan dengan sangat efektif. Tetapi seperti yang kita tahu, tidak banyak influencer mampu membesarkan suara dan pengaruhnya sampai ke audiens non-Indonesia.
Di sisi lain, kampanye global seperti “Coca-Cola’s ‘Share a Coke’” adalah contoh kampanye influencer yang berhasil menskalakan pendekatan lokal ke berbagai negara. Coca-Cola menggunakan influencer lokal di berbagai pasar dengan menyesuaikan pesan kampanye sesuai dengan preferensi budaya setempat, sekaligus mempertahankan pesan utama yang universal: berbagi kebahagiaan melalui minuman.
Tantangan Menghadang
Meski potensi kampanye influencer tampak besar, menskalakan dari lokal ke global bukanlah tugas yang mudah. Ada tiga tantangan utama yang sering muncul:
- Perbedaan Budaya
Setiap negara memiliki preferensi budaya, nilai, dan cara berkomunikasi yang berbeda. Misalnya, konten tentang inclusiveness adalah sesuatu yang besar pengaruhnya di pasar Amerika tetapi tentunya jauh lebih sulit diterima di pasar Timur Tengah. Semakin personal dan relatable seorang influencer ke satu budaya maka semakin kuat engagement dan pengaruh yang dia miliki kepada pengikutnya. Sebaliknya, semakin sulit menerjemahkan kampanye yang demikian spesifik ke berbagai audiens lain dengan budaya yang berbeda, atau yang sering kita dengar dengan istilah: “enggak relate”. - Regulasi dan Etika
Di beberapa negara, regulasi terkait kampanye digital dan influencer marketing bisa berbeda drastis. Beberapa wilayah memberlakukan aturan ketat soal pengungkapan iklan berbayar, sementara di tempat lain mungkin lebih longgar. Contoh lain adalah iklan minuman beralkohol yang cukup dibatasi di Indonesia tetapi apabila kita menyeberang sedikit ke Malaysia dapat kita temukan di banyak kopitiam tidak hanya poster-poster bahkan SPG minuman beralkohol yang proaktif menyapa setiap meja dan pengunjung. - Pemilihan Influencer
Salah satu kunci kesuksesan kampanye influencer global adalah pemilihan pemengaruh yang tepat di masing-masing negara. Tidak banyak influencer yang memiliki cakupan pengaruh di luar negara domisilinya. Tentu hal ini bisa dijembatani dengan memilih influencer yang berbeda di setiap negara, tapi ini membutuhkan koordinasi communication plan yang lebih kompleks.
Dari Indonesia ke Dunia
Untuk memiliki kampanye influencer yang bisa diakui dan terdengar sampai tingkat global, dibutuhkan kemampuan untuk menjembatani tantangan-tantangan tersebut.
- Menentukan target pasar sejak awal: Agar efektif, kita perlu menentukan negara-negara dan audiens tujuan kita sejak awal, karena ini akan mempengaruhi rencana komunikasi dan konten yang akan dibawakan oleh influencer. Semakin luas target pasar, maka semakin umum tipe komunikasi dan konten yang perlu kita buat agar bisa relevan ke budaya dan preferensi yang berbeda-beda. Ketika Netflix merencanakan pembuatan seri orisinil “Squid Game” di tahun 2021, baik Netflix maupun produser dan sutradara seri sudah mengetahui kalau seri ini akan dibuat untuk pasar internasional. Sejak pembentukan naskah sampai strategi komunikasi dibuat agar tidak menggunakan elemen-elemen yang spesifik dan hanya relevan untuk audiens di satu negara. Kita semua bisa relate dengan logika-logika yang dipaparkan seri tersebut.
- Strategi konten lintas budaya: Hal-hal seperti estetika minimalis atau musik rock sejak lama sudah menjadi topik yang bisa diterima oleh berbagai budaya dan kalangan karena memiliki critical mass yang cukup, menggunakan basis ini kita bisa mengembangkan konten yang walaupun spesifik tapi tetap bisa relevan ke berbagai tipe budaya. Ketika Daniel Wellington datang dengan strategi konten jam tangannya yang estetik dengan berbagai foto flatlay, strategi konten ini dengan mudah bisa diikuti oleh influencer tidak hanya di Eropa dan Amerika Serikat saja, tapi juga sampai ke Asia Tenggara.
- Pengaruh populasi Indonesia: Dengan 275 juta penduduk di Indonesia, kita merupakan salah satu negara dengan pengguna media sosial terbesar di dunia. Ini juga berarti ada banyak konten, di Asia Tenggara setidaknya, yang mencapai posisi trending digerakkan oleh pengguna media sosial Indonesia. Salah satunya tentu adalah konten-konten K-pop. Walau sering disebut sebagai tipe konten yang sangat saturated tidak bisa dimungkiri tipe konten ini dan para influencers-nya masih memiliki pengaruh yang masif, tidak hanya di tingkatan lokal tapi juga global. Contoh lain adalah fenomena “Bagaikan Langit” yang mendunia di media sosial Tiktok 2022 lalu. Gerakan yang dimulai dari 275 juta orang akan sangat mudah mencuri perhatian negara lain.
- Penggunaan Teknologi dan Data: Dengan memanfaatkan teknologi seperti analisis AI, merek dapat memantau data audiens influencer di berbagai negara dan menentukan sosok yang paling tepat di setiap negara untuk melakukan amplifikasi dan adaptasi pesan marketing. Menemukan tipe influencer yang tepat, tidak hanya soal jumlah pengikutnya namun juga tipe konten yang dimiliki harus relevan dengan strategi konten yang sudah kita persiapkan.
Dengan berkembangnya platform digital yang mendunia seperti Instagram, TikTok, dan YouTube, serta semakin meningkatnya konsumsi konten video, jangkauan kampanye influencer bisa berkembang jauh lebih cepat dibandingkan metode marketing tradisional.
Selain itu, influencer marketing kini telah berkembang menjadi lebih terukur dengan berbagai tools yang mempermudah pengukuran ROI (Return on Investment). Dengan pendekatan yang tepat, merek dapat memanfaatkan strategi influencer tidak hanya untuk meningkatkan penjualan, tetapi juga membangun brand image yang kuat secara global.
Indonesia merupakan titik mula yang tepat apabila mempertimbangkan kreativitas content experts kita dan jumlah populasi yang bisa mendorong konten tersebut dari Indonesia ke Asia, bahkan seluruh dunia.