Pahami Dulu Perilaku Konsumen , Setiap season bukan cuma satu pemasar yang tebar promo. Untuk memenangkan persaingan, pemasar perlu paham perilaku dan karakter konsumen terlebih dahulu.
Momen liburan biasanya menjadi momen yang dinanti banyak orang. Bukan cuman liburannya saja, tapi sederet diskon yang menyertainya juga. Tak heran, deretan momentum tahunan ini bak ladang bagi para pelaku e-commerce untuk menggelar seasonal marketing.
Sudah sering juga ditemui kalau banyak e-commerce rutin untuk menebar diskon dan promo. Bahkan, Indonesia mempunyai hari raya untuk belanja secara daring yang disebut Harbolnas, alias Hari Belanja Online Nasional. Rasanya cukup sah untuk menyebut bahwa belanja adalah bagian dari liburan orang Indonesia.
Ketika seasonal marketing berlangsung, orang cenderung akan belanja lebih banyak. Ragam promo dan diskon jadi pendorong. Tapi, tidak ada jaminan bahwa orang-orang akan berbelanja di satu e-commerce saja.
Persaingan semakin ketat justru terjadi ketika momentum liburan. Bukan cuma reputasi dan kualitas, harga menjadi ujung tombak untuk memenangkan perang harga. Karena taruhannya adalah pelanggan loyal bisa beralih gara-gara masalah harga. (Grafik 1).
Grafik 1: Serba-serbi Seasonal Marketing pada E-Commerce
Menurut laporan dari Salesforce, 2,5 miliar lebih orang di seluruh dunia yang berbelanja di musim liburan akan beralih merek dan tempat belanja. Laporan ini menyebut bahwa harga menjadi pemicu utama peralihan ini. Persaingan antar merek dan e-commerce semakin ketat saat seasonal marketing berlangsung.
Sayangnya euforia ini tak cuma diminati pemburu diskon saja. Seasonal marketing juga menjadi ladang bagi para penjahat siber. Aksi tipu-tipu berkedok promo dan diskon juga meningkat di periode ini. Data dari TransUnion menunjukkan bahwa kejahatan siber berupa penipuan, meningkat 25% selama periode seasonal marketing berlangsung pada tahun 2021.
Meski risiko penipuan cukup tinggi, rupanya ‘feromon’ seasonal marketing masih kuat memikat konsumen. Euforia belanja masih berlanjut. Dan justru, momentum seasonal seperti inilah yang menjadi penyumbang pemasukan besar bagi e-commerce dan merek.
Laporan dari Drip yang berjudul 19 Keys Holiday Shopping Statistics You Need to Know mengatakan bahwa 30% penjualan tahunan merek, bisa terjadi dalam momentum seasonal marketing. Tentunya ini bervariasi di tiap-tiap sektor.
Tentunya, untuk memenangkan persaingan di momentum krusial ini, asal banting harga bukan jawaban yang tepat. Diskon memang perlu, tapi tentu dengan perhitungan yang tepat. Seasonal marketing campaign memiliki nilai lebih untuk menciptakan euforia, meningkatkan brand awareness dan juga brand loyalty yang dapat mendorong peningkatan penjualan hingga mendapatkan pelanggan baru.
“Kunci kesuksesan aktivasi seasonal marketing ini akan sangat bertumpu pada relevansi. Bagaimana kita dapat mempersonifikasikan brand dengan positif dan menarik melalui pemahaman terhadap konsumen, perilaku khusus di momen tersebut, dan tren yang relevan di tengah masyarakat,” kata Nathalia Isadora, Head of Brand Strategist Tokopedia.
Seasonal marketing telah menjadi salah satu strategi unggulan bagi Tokopedia untuk meningkatkan brand awareness dan penjualan. Dengan memahami kebutuhan dan kebiasaan konsumen pada periode-periode tertentu, Tokopedia berhasil menciptakan kampanye yang relevan dan menarik. Proses awal penentuan ide hingga eksekusi kampanye di Tokopedia selalu berangkat dari objektif utama: mempermudah pembeli mencari produk kebutuhan sehari-hari dan membantu pelaku usaha memaksimalkan penjualan.
Di setiap kampanye seasonal, Tokopedia mengkaji kebiasaan-kebiasaan spesifik yang terjadi pada periode tersebut. Misalnya, pada bulan Ramadan, intensi masyarakat untuk mencari produk kebutuhan cenderung meningkat. Untuk mengakomodasi hal ini, Tokopedia meluncurkan kampanye “Ramadan Ekstra Seru” di tahun 2024.
baca juga
Kampanye ini mengambil inspirasi dari dinamika yang terjadi di bulan Ramadan, dengan materi kreatif yang mengangkat berbagai pengalaman menarik selama bulan puasa. Tokopedia juga melibatkan selebriti dan konten kreator lokal, seperti Fadil Jaidi, untuk menjangkau kalangan muda, termasuk Gen Z. Berbagai kanal digunakan untuk mempromosikan kampanye ini, mulai dari gamification di platform, media sosial, kerja sama dengan konten kreator, hingga fitur in-app seperti banner, homepage, widget, dan search carousel.
Tokopedia mengevaluasi kesuksesan kampanye berdasarkan berbagai indikator, seperti kenaikan traffic, engagement di media sosial, transaksi, dan lain-lain. Misalnya, selama kampanye “Ramadan Ekstra Seru”, penjualan produk groceries dan elektronik naik hampir dua kali lipat, sementara produk fesyen meningkat hampir 2,5 kali lipat. Penjualan pelaku usaha di Shop | Tokopedia pada aplikasi TikTok yang mengikuti kampanye ini naik lebih dari tiga kali lipat. Sedangkan untuk Festival Ramadan Ekstra Seru, pelaku usaha lokal yang berpartisipasi mengalami peningkatan transaksi rata-rata lebih dari 11 kali lipat.
Shopee juga demikian. E-commerce yang khas dengan warna oranye ini belum lama menggelar seasonal marketing dengan nama “Shopee 6.6 Great Mid-Year Sale.” Kampanye musiman ini menjadi strategi Shopee membidik transaksi pertengahan tahun. Dalam kampanye tersebut, pengguna bisa mengumpulkan poin dengan menyelesaikan berbagai misi baik itu core mission & daily mission sepanjang kampanye. Di mana nantinya poin-poin yang telah dikumpulkan dapat ditukar setiap harinya dengan berbagai hadiah menarik seperti mobil, iPhone, emas, dan berbagai voucher belanja hingga Rp 1 juta. Ongkos kirim yang kadang jadi deal-breaker ketika berbelanja online pun diatasi dengan gratis biaya selama periode berlangsung.
“Hadirnya kampanye 6.6 Great Mid-Year Sale ini memang berangkat dari pemahaman, bahwa pertengahan tahun merupakan momen penting untuk menilai kembali relevansi dari sebuah tujuan ataupun evaluasi dari sebuah upaya. Dengan ragam produk pilihan, kami berupaya memenuhi kebutuhan pengguna, baik dalam menyusun strategi yang efektif dan efisien, maupun menemani perjalanan pengguna,” kata Daniel Minardi, Director of Business Partnership Shopee Indonesia.
Diskon memang primadona di tengah perang harga. Tapi pahami konsumen, menjadi kewajiban tiap pemasar guna memenangkan persaingan. Jadi, sejauh mana Anda tahu konsumen Anda?
Relevansi menjadi kata kunci dalam seasonal marketing.
Nathalia Isadora – Head of Brand Strategist Tokopedia