Belajar Push and Pull Marketing BCA , BCA menjadi salah satu bank besar di Indonesia yang terus tumbuh dan berkembang. Strategi marketing yang kreatif yang didukung dengan teknologi terkini menjadi kunci.
Pascaderegulasi perbankan pada tahun 1988, BCA sebetulnya melakukan banyak inovasi di bidang marketing. Bukan hanya menjadi koordinator undian berhadiah besar yang melibatkan sejumlah bank swasta tapi juga pengenalan produk baru seperti kartu kredit. Menariknya, ada ciri khas yang dilakukan BCA dalam inovasi tersebut dalam bentuk kerja sama yang dilakukan, termasuk dengan lembaga keuangan luar negeri.
Banyaknya inovasi yang dilahirkan tentu harus dikomunikasikan secara agresif. Suatu hal yang tidak mudah, mengingat produk baru yang mesti ditawarkan juga banyak. Pada akhirnya, memang ada skala prioritas yang dilakukan BCA untuk mem-push produknya. Alasannya, besarnya biaya yang harus dikeluarkan dalam kegiatan marketing communication.
Sampai dengan tahun 1998, industri media Indonesia adalah industri yang dikontrol ketat pemerintah. Izin untuk media baru dengan berbagai kategori media begitu dibatasi pemain dan wilayahnya. Akibatnya, belanja iklan di media top dibandingkan dengan jangkauan pasar yang hendak diraih sering kali tidak sebanding alias dianggap kemahalan.
Pemilik saham mayoritas BCA dari akhir tahun 1980-an sampai pertengahan tahun pertama tahun 1990-an seperti tidak punya pilihan lain. Sehingga untuk menyiasatinya melakukan kerja sama dengan bank swasta lain yang sebetulnya adalah pesaing untuk berbagi biaya pemasaran dalam program undian tabungan berhadiah. Tentu saja langkah tersebut berpengaruh besar dalam proses branding untuk produk tabungan BCA.
Namun dalam akhir periode lima tahun pertama, pemilik saham mayoritas saham BCA mulai melihat solusi berupa kemungkinan mendapatkan izin siaran televisi yang sebetulnya masih terbatas. Meski tahu bahwa jangkauan siaran televisinya akan terbatas, izin siaran televisi layak diperjuangkan. Apalagi ada tujuan jangka panjang yang terkait dengan BCA.
Begitu izin siaran televisi bisa diperoleh dan diberi nama Indosiar, sepertinya tidak ada yang istimewa. Acara televisi baru tersebut berisi banyak hiburan sebagaimana dengan televisi swasta yang sudah ada. Tapi, ada upaya membuat diferensiasi dari acara hiburan yang sudah ada.
Karena merupakan stasiun televisi baru dan dengan jangkauan yang lebih terbatas dibandingkan stasiun televisi swasta lain, maka Indosiar mesti mengandalkan sister companies atau perusahaan-perusahaan lain yang pemilik mayoritas sama. Salah satu yang menjadi target adalah BCA. Hanya saja, berbeda dibandingkan dengan sister companies dari Indosiar, BCA sudah punya semacam marketing roadmap.
Pada awal tahun 1990-an, pemilik saham BCA yang juga punya bisnis di negara lain, termasuk yang perbankannya lebih maju dibandingkan di Indonesia melihat bisnis perbankan modern bisa dikembangkan di Indonesia. Bentuknya adalah perbankan yang didukung dengan electronic delivery channel yang diharapkan bisa meningkatkan produktivitas dalam pelayanan nasabah. Pemilik saham mayoritas BCA mulai awal tahun 1990-an melakukan investasi besar-besaran bukan hanya jaringan ATM, salah satu electronic delivery channel, tapi juga jaringan satelit khusus.
Tentu investasi yang mahal sekali. Agar bisa mendapatkan Return on Investment yang masuk akal, maka mesti ada adopsi masif terhadap electronic delivery channel BCA. Caranya?
Jika mengacu pada technology adoption life cycle model yang dikembangkan Geoffrey Moore, ada tantangan besar membuat produk baru bisa diterima banyak orang. Istilah terkenal dari Moore adalah bagaimana bisa crossing the chasm. Kalau tidak bisa crossing maka adopsi terhadap teknologi baru akan rendah dan bisa-bisa susah mengembalikan investasi besar-besaran.
Karena kebetulan orang-orang marketing BCA di pertengahan tahun 1990-an banyak yang bergabung di MarkPlus Strategic Forum, marketing community club yang diciptakan Hermawan Kartajaya di tahun 1992, maka upaya pengembalian investasi besar-besaran menjadi semacam anxieties and desires mereka. Sehingga mereka mesti memikirkan edukasi pasar. Inilah yang kemudian menjadi latar belakang pembuatan semacam marketing roadmap BCA.
baca juga
Karena BCA memang sudah biasa berkolaborasi dan bahkan dengan pesaing, maka ketika Indosiar mulai siaran, tentu bisa menjadi partner lain. Yang menarik, berbeda dengan kolaborasi lain yang pernah dilakukan BCA sebelumnya, di mana BCA tampak terlihat agresif, maka dalam proses edukasi pasar bekerja sama dengan Indosiar, BCA mengikuti karakter siaran televisi ala Indosiar yang ingin memberikan informasi sedikit demi sedikit dan diulang-ulang. Tentu mesti dikemas dalam bentuk hiburan, agar menarik bagi penonton televisi.
Pada awalnya ini tentu membuat khawatir orang-orang marketing BCA yang kena target membantu pencapaian ROI tingkat tertentu atas berbagai investasi besar-besaran yang dilakukan BCA. Electronic delivery channel semacam ATM di tahun 1990-an sudah punya feature yang lumayan banyak. Kalau hanya sedikit yang bisa diajarkan dan harus berulang-ulang, bisa-bisa pemanfaatannya akan terbatas. Tentu ini akan membuat upaya pengembalian investasi akan butuh waktu lebih lama.
Akhirnya, tim BCA dan tim Indosiar berupaya mencari jalan tengah. Tim BCA menetapkan prioritas feature ATM yang mesti diajarkan dan diharapkan digunakan banyak orang. Berdasarkan arahan tersebut, tim Indosiar kemudian membuat usulan format acara market edutainment.
Selain prioritas edukasi pasar, ada langkah strategis tim marketing yang dilakukan sebelum eksekusi kerjasama BCA dan Indosiar dilakukan. Apa itu? Branding Tahapan BCA.
Pada awalnya, Tahapan adalah program bersama BCA dengan sejumlah bank swasta nasional. Kebetulan bank-bank swasta tersebut punya size dan jaringan yang lebih kecil dibandingkan BCA. Itulah sebabnya, meski formatnya adalah kerja sama, maka yang akhirnya memperoleh benefit terbesar dalam aspek branding adalah BCA.
Itulah sebabnya ketika akhirnya program kerja sama BCA dan beberapa bank swasta melalui Tahapan berakhir, BCA tidak ingin investasi yang sudah dikeluarkan melalui kerja sama tersebut hilang begitu saja. BCA ingin mengkapitalisasi marketing investment yang sudah dilakukan dan kemudian mem-branding-kan Tahapan BCA dan me-rebranding program undian tabungan berhadiah menjadi Gebyar Tahapan BCA.
Branding tersebut menjadi langkah strategis karena menjadi bagian penting dalam proses eksekusi program kolaborasi BCA dan Indosiar. BCA pada akhirnya memutuskan agar branding Gebyar Tahapan BCA menjadi payung kolaborasi BCA dan Indosiar. Kedua belah pihak pun kemudian sepakat menetapkan nama program acara Gebyar Tahapan BCA.
Karena punya pemilik mayoritas yang sama akhirnya ada jalan keluar waktu siaran dan harus dilakukan secara live. Pertama mesti tayang di jam prime time televisi. Kedua di hari dengan penonton banyak.
Mulai tahun 1996, masyarakat Indonesia mulai tahu bukan hanya sebuah market edutainment tapi sebuah push and pull marketing yang dilakukan secara terstruktur, sistematis dan masif (TSM). Terstruktur karena acara bukan hanya hiburan yang variatif, tapi juga ada segmen edukasi untuk sejumlah feature dari produk yang terkait dengan Tahapan BCA. Yang menarik, masih terkait dengan struktur acara adalah adanya proses interaksi dengan penonton yang menonton acara melalui rumah masing-masing dalam bentuk kuis yang sebetulnya terkait materi edukasi.
BCA yang menetapkan prioritas fitur yang akan dikenalkan melalui segmen edukasi dalam acara tersebut diterjemahkan Indosiar sebagai sebuah sistematika acara mingguan yang menarik dan akan ditunggu-tunggu. Karena itu, setelah mendapatkan daftar prioritas materi edukasi, tim Indosiar kemudian memecah-mecah dalam bentuk materi edukasi pendek yang mudah dipahami banyak penonton televisi dan diuji pengetahuan mereka dalam bentuk kuis interaktif. Pelan tapi pasti para penonton acara pun mulai belajar materi edukasi agar bisa menjawab kuis interaktif.
Untuk memastikan struktur acara yang sudah disusun memang layak muncul di waktu prime time dan di hari Sabtu, Indosiar mesti memilih pembawa acara dan pengisi acara hiburan yang menarik. Mereka yang diharapkan bisa menjadi crowd maker dan memastikan bahwa penetapan waktu prime time dan hari Sabtu sebagai acara Gebyar Tahapan BCA memang mendukung upaya edukasi yang menjangkau sebanyak mungkin orang. Karena dilakukan rutin setiap minggu dan kemudian menjadi salah satu acara populer Indosiar maka aspek massif juga terpenuhi.
Di mana push dan pull-nya? Di acara tersebut, BCA juga mengiklankan berbagai produk dan layanan baru sebagai bentuk push-nya. Tapi, karena ada materi edukasi dan upaya pengecekan pemahaman melalui kuis maka juga ada upaya pull-nya. Para penonton yang ingin menang kuis tentu bukan hanya sekadar mencoba menyerap materi edukasi, tapi juga berusaha mencoba feature yang diajarkan sebelumnya agar bisa menjawab dan berinteraksi ketika mendapatkan kesempatan tampil di kuis.
BCA pun membuka kesempatan anggota MarkPlus Strategic Forum hadir langsung di studio Indosiar dan terlibat sebagai penonton di studio dalam siaran secara live. Program tersebut juga menjadi salah satu materi strategic marketing workshop BCA dan MarkPlus di bulan Maret 1997. Pada tahun 2001, ketika dilakukan gathering Experiential Marketing oleh MarkPlus, siaran live Gebyar Tahapan BCA disinkronisasikan dalam acara live Experiential Marketing dan bisa berjalan dengan mulus tanpa mengganggu kedua acara yang kebetulan sama-sama live.